[웹경제학]시장의 효율화

온라인 기술은 시장이 그 기능을 더 잘 할 수 있도록 두 가지 중요한 기회를 제공한다.

먼저 기업이 제품가격을 온라인으로 알려주면 구매자는 최저가로 물건을 쉽게 구매할 수 있다.  또한 인터넷은 경매를 쉽게 할 수 있도록 하며, 경매에 참여하는 입찰자의 폭을 넓힌다. 제품관련 정보는 온라인에서 다양한 방식으로 처리되고 제공될 수 있다. 특정한 제품의 가격표는 최고가를 포함할 수도 있다. 이론적으로 이는 고객이 가격과 제품을 비교해 보고 최적의 거래를 할 수 있게 해준다. 그러나 기업이 온라인에 제품가격을 공개하는 일에 항상 협조적인 것은 아니다. 앤더슨컨설팅사는 '인텔리전트 에이전트'라는 소프트웨어용 CD가격을 비교하기 위해 한 가지 실험을 시도했으나 가장 큰 상점이 방해하는 바람에 난관에 빠진적이 있다.

가격비교는 개인보다는 기업의 구매자가 특히 쉽게 상품화되는 표준 품목에서 더 널리 이용될 것이다. 이 경우 가격비교는 중대한 영향력을 발휘하게 될 것이다. 많은 기업의 이익이 불완전한 가격 정보에 기인한다면 온라인 거래는 판매수익을 압박하게 될 것이 분명하다. 많은 기업은 고객이 가격에 대해 그들만큼 많이 알까봐 두려워 한다.

1996년 독일의 도매무역연합 회장 미카엘 푹스는 인터넷이 독일상품의 해외시장에 손해를 주고 있다는 다소 성급한 비판을 했다 그는 예전에는 독일기업이 정해진 가격으로 상품을 수출할 경우 주문을 확보할 자신이 있었지만, 지금은 잠재된 고객이 인터넷을 여행한 후 경쟁사의 더 싼 가격을 들먹이고 있다고 주장했다. 그는 신용카드와 컴퓨터를 가진 구매자가 세계 도처에서 주문을 하게 되면 이 문제는 소매상으로도 확대 될 것이라고 주장했다.


가격 비교가 쉬워지면서 가격을 내리라는 압력이 커지긴 했지만, 반면에 경매를 할 경우 더 비싼 가격으로 제품을 팔 수도 있을 것이다. 경매는 엄청난 영향력을 갖는다는 이점 때문에 인터넷에서 크게 증가해왔다.

고객이 모든 상거래에서 항상 최저가 상품을 원하는 것은 아니다. 품질, 유통거리, 서비스, 배달 날짜는 종종 가격만큼이나 중요할 뿐 아니라 가격에 큰 영향을 미친다. 온라인 거래를 이용하면 좋은 정보를 가진 구매자와 판매자가 세계 곳곳에서 모든 종류의 상품과 서비스를 수요와 공급이 적절히 반영된 가격으로 거래할 수 있다.