한계효용체감법칙응용: 골프장의 9홀 플레이제도

한계효용 체감의 법칙과 재화의 분할판매


정통적으로 경제학원론을 강의할 때는 수요곡선을 각 가격수준별로 소비자가 구매하려는 상품수량을 나타내는 곡선으로 인식한다. 그것은 가격 축을 기준으로 수요곡선의 의미를 파악한 것이다. 좀 더 재미있는 것은 수량 축을 기준으로 수요곡선의 의미를 파악해 보는 것이다.

수요곡선은 각 수량별로 소비자가 상품을 소비하기 위해 치르려는 가격수준을 나타낸다. 소비자가 그러한 가격을 치르려하고, 또 수요량이 증가함에 따라 그 가격수준이 하락하는 까닭은 그만큼 해당물량의 소비로부터 효용을 얻고, 또 추가 소비로 얻는 효용, 즉 한계효용이 감소하기 때문이다. 그러므로 수요곡선은 각 수요량 별로 소비자가 느끼는 주관적 한계효용을 객관화된 화폐숫자 단위로 나타낸 것이다. 달리 말하면 가격은 소비자가 상품을 소비할 때 효용을 얻기 위해 각 수요량 별로 지급할 용의가 있는 최대 대가(비용)이다. 현명한 또는 합리적 소비자는 자기가 소비로부터 얻는 효용수준 보다 높은 가격은 치르지 않으려 할 것이다. 그러므로 수요곡선은 합리적 소비자들이 한계효용에 버금가는 대가만을 치르려 한다는 것과 소비가 증가하면 한계효용이 체감하는 '한계효용체감의 법칙'을 암시하고 있다.

비록 간단하지만 수요곡선이 우하향 한다는 원리는 합리적 가격관리를 해야 하는 기업가들에게 매우 중요한 가격관리전략을 함축하고 있다. 첫째, 소비자들로 하여금 수요를 증대시키도록 하려면 가격을 인하해 주어야 한다는 원리를 시사하고 있다. 둘째, 한계효용에 걸맞게 가격을 매겨야만 소비가 뒤따른 다는 원리를 시사하고 있다. 특히 기업가들은 자기들이 제공하는 상품이나 서비스의 한계효용이 단순히 소비의 증가로 감소하는 것뿐만 아니라 제공시간대 별, 요일 별, 방법 별로 차이가 발생할 수 있는지 살펴보아, 상품이나 서비스를 분할해서 가격을 차별화 해서 한계효용에 걸 맞는 가격관리를 하는 것이 합리적이라는 원리를 시사하고 있다.

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현실응용사례 2 골프장의 9홀 플레이

우리나라 골프장에서는 골퍼들이 한 번 입장하면 18홀을 플레이하는 것이 거의 원칙처럼 받아들여지고 있다. 그런데 마지막 홀에 가까울 수록 한계효용은 크게 감소할 수도 있다. 한 홀 당 골프 치는 비용이 평균 1만원이라고 할 때, 후반전이라 할 수 있는 인-코스에서는 한계효용이 크게 체감해서 효용가치가 1만원이 채 되지 않을 수도 있다. 만약 그러한 골퍼들에게 한 번 골프장에 입장하면 18홀을 꼭 치도록 강제하면 아예 처음부터 골프장에 오려하지 않으려 할 것이다.

고객의 효용에 버금가도록 가격을 책정하는 것이 합리적이라는 수요곡선원리는 인코스에서 한계효용이 크게 체감하는 골퍼에게 아웃코스 9홀만 골프를 치도록 허용하는 것이 합리적이다. 좋은 예가 미국의 골프장에서 흔히 볼 수 있는 'Back-9' 골프이다. 주중에 아침 7시부터 10팀 정도를 인-코스로 먼저 내 보낸다. 무슨 이유든 18홀을 전부 라운딩 할 의향이 없는 골퍼들은 9홀만 라운딩하고 끝낸다. 그런가하면 낮에 바쁜 골퍼들은 'Twilight' 게임을 할 수 있다. 계절에 따라 오후 3시 30분 또는 4시부터 정말 글자 그대로 해가 질 때까지 치도록 하는 것이다. 운이 좋으면 15홀도 돌 수 있고, 운이 나쁘면(?) 9홀만 돌 수도 있다. 물론 골프 그린피는 정상가격의 절반 값이다.

IMF시대를 맞아 우리나라 골프장에 손님이 없다고 야단이다. 그 이유는 고객들의 소비심리가 크게 위축되고 있기 때문일 뿐만 아니라, 예전에 비해 상품이나 서비스의 효용과 대가(가격)를 면밀하게 비교하는 합리적 소비가 자리잡아 가고 있기 때문이다. 그러므로 기업들도 상품이나 서비스를 분할해서 소비자의 한계효용에 걸 맞는 가격에 판매하도록 해야 고객을 확보할 수 있을 것이다. 그러한 원리는 꼭 동일한 제품의 소비수량을 증가시킬 때만 적용되는 것이 아니라, 동일한 제품이나 서비스의 효용도 시간대 별 또는 요일 별로 다를 경우에는 각기 효용에 버금가는 가격을 매기는 것이 합리적 가격관리임을 시사한다.

토론: 한계효용체감의 법칙을 입각해서 가격을 차별화 하는 전략을 응용할 수 있는 현실사례를 논의해 봅시다.

(예: 우리나라 결혼식장 예식서비스의 효용이 주중과 주말, 하루 동안에도 아침, 점심, 저녁 그리고 밤 시간대에 따라 다르고, 예식장 사장님의 합리적 가격관리는 바로 시간대별 요일별로 가격을 차등화 하는 것이다.

참고: 'IMF관리체제' 이전까지는 대체로 결혼식장 예식비용은 주중이나 주말, 또는 시간대에 관계없이 동일했지만, 'IMF관리체제' 이후 소비자들이 보다 합리적으로 행동한 이후 결혼식장들도 가격을 차등화 하기 시작했다.)

힌트: Happy Hours