환경 경영 전략 : 그린마케팅과 전략

환경 경영 전략 -그린마케팅과 전략-

오늘날 지구는 빈곤퇴치,인구성장 억제, 대기보전,수질 토양 보전등 각종 문제에 봉착해 있다.
이러한 문제들은 개발이냐 보전이냐의 어찌보면 극단적이고 양립되는 문제에서 파생되어왔다. 지난 200년간
서구사회는 산업혁명을 거치면서 급속한 경제 발전을 이루어 냈으나 그로 인해 수많은 세월동ㅇ나 빈익빈, 부
익부 현상이 심화되게 되었고 그 결과 선진국들은 자원소비와 공해 발생에서도 압도적으로 많은 양을 차지하
고 있으면서도 세계적 환경문제에 대한 공헌도는 미약하고 후진국은 경제적 측면에서 뿐만 아니라 환경적 측
면에서도 많은 불이익을 받고 있는 실정이다. 인류역사는 지금까지 최근에 겪고 있는 것과 같은 복잡하고, 대
규모적인 환경문제를 경험한 적이 없기 때문에 현재와 같은 환경파괴적인 경제활동이 궁극적으로 어떤 결과를
초래할지에 대해서 누구도 확언할 수 없다. 확실한 것은 여러문제들이 상호간 복잡하게 연결되이 있어서 그
파급과가 매우 크다. 이에 따라 지구촌 환경문제를 고려하면서 경제개발을 추구하자는 정신, 즉 환경친화적이
며 지속적인 발전개념이 형성되게 되었다.
여기서 환경친화적 발전의 개념은 일반적으로 사회적,경제적 그리고 정치적 발전과 관련이 있고 이의 기본철
학은 필요성에 대처하기 위하여 미래세대의 능력과 타협함이 없이 현재의 필요에 대처한다는 것이다. 이러한
대전제하에서 개별기업이 지켜야 할 환경철학은 제품책임주의이다. 이는 기업이 생산하는 제품,서비스가 생산
되어 소비내지 폐기 될 때까지 환경훼손을 최소화하겠다는 정신이다.
구체적으로 들어가 보면, 최근에 환경문제에 대한 일반대중과 소비자들의 관심이 중대되고 있는 것을 기회로
해서 많은 기업들이 그들이 생산하는 제품에 그린이라는 용어를 사용하고 있다. 그러나 일반적인 시대추세에
편승해 그린이라는 용어를 남발하는 것은 극히 위험한 발상이다. 만약 진정한 그린제품으로 인정받지 못할 경
우 그 기업은 대외적 신뢰도가 치명적인 상처를 입을 수가 있다. 따라서 기업은 그린이라는 용어를 남발하기
전에 진정한 그린 제품의 생산, 그리고 그를 바탕으로 한 그린마케팅을 전개해야 한다.
그린마케팅이라는 개념이 확립되기 위해서는 먼저 그린 제품과 그린 소비자 또 그린 시장의 존재가 선행되어
야 한다. 이러한 개념이 없으면 그린 마케팅은 한낱 말장난에 불과할 뿐이다.
따라서 기업은 먼저 그린 소비자의 존재와 그들의 모임인 그린 시장의 존재를 확인 하고 그들의 성격을 파악
해야 한다.
그린소비자들의 특성을 보면 그들은 환경정보를 필요로 하고 환경적 통제의 필요성을 느끼고 있으며 일반소
지자와들과의 차별성을 추구하고 또한 기존의 생활양식이 유지될 수 있기를 원하고 있다. 이러한 특성을 가진
그린 소비자들도 처음부터 그린제품을 소비하는 것을 아니고 다음의 다섯 단계를 커치면서 그린 소비자로서
행동하게 되는 것이다.
1단계:소비자들이 환경적 결과를 고려하지 않고 제품이나 서비스를 구매하는 단계
2단계:소비자들이 환경문제에 관심을 각지 시작하는 단계로 실정법적 의무사항 등을 구매에 고 려하
기 되는 상태이다.
3단계:소비자들이 자발적으로 환경친화적 제품을 찾아서 구매하기 시작하는 단계이다.
4단계:소비잘들이 구매할 제품의 환경친화성 확인은 물론, 지구촌적 자원보전과의 관계에 까지 신
경을 쓰기 시작하는 단계
5단계:소비자들이 생태계에 존재하는 모든 생물들에게 나름대로 아는 단계. 이 단계에세는 소비 자들
이 모든 생산 및 소비시스템의 운용에 있어 생태계의 모든 요소들을 균형있게 고려하 기를 원하게 되
는 최종단계.
이러한 다섯가지 단계를 거치게 되면 일반 소비자들은 그린 소비자로 탈바꿈을 하게 된다.
이렇게 그린 소비자와 그린 시장이 형성이 되면 우선 기업은 이러한 시장을 목표시장으로 선정하고 그에 따
른 마케팅 믹스를 개발해야 하는데 일반적인 마케팅 전략과 마찬가지로 우수한 그린 마케팅 전략을 수립하기
위해서는 환경정보시스템 구축이 전제가 된다. 물론 환경정보시스템을 구축하지 않는다고 해서 우수한 마케팅
전략을 구사할 수 없는 것은 아니지만 의사결정 수준을 높이기 위해서는 이를 선행하는 것이 좋다. 일반적인
마케팅 전략은 제품,가격,유통,촉진등 4p활동에 대한 효율적인 배합에 의해 결정,실현된다. 그린마케팅 측면
에서도 이러한 4p를 중심으로 한 마케팅전략이 구사되는 것이 바람직할 것이나 환경친화성이 결정되는 제품개
발,생산적 측면과, 이러한 환경친화성을 활용하여 소비자와 지역사회, 정부 등에 효과적으로 커뮤니케이션하
는 측면이 우선적으로 강조된다. 여기서도 그린제품부문과 그린커뮤니케니션부문을 중심으로 그린마케팅 전략
을 설명한다. 먼저 그린제품부문인데 이를 효과적으로 하기 위해서는 소비자가 원하는 그린제품을 개발해야한
다. 따라서 기업은 그린제품을 개발하기 위해서 소비자 시장조사를 철저히 해야하고 완벽한 그린제품 생산체
제를 추구해야 한다. 또한 소비자가 경제적으로나 가격적으로 받아들일 수 있는 범위내에서는 제품개발에 있
어 최고의 환경친화적 기술, 원료, 디자인을 추구한다. 앞서 강조했지만 소비자들의 욕구는 시대에 따라 변하
고 있다. 특히 환경친화적 제품에 대한 욕구는 시간이 갈수록 커지고 있다. 따라서 기업은 이러한 소비자들의
욕구를 충족시킬수 있는 제품을 개발하여 변화하는 시장추세에 적응해 나가야 한다.
그린마케팅에서 그린제품 못지 않게 중요한 또하나의 부문이 바로 그린케뮤니케이션인데 이를 위해서는 다음
의 세가지 사항을 유히해야 할 것이다. 첫째가 그린제품의 환경적 공헌도를 적정한 규모 이상의 소비자들을
대상으로 명백하고 합법적이고 의미있게 전달하는 것이고,둘째는 그린제품의 환경적 이점이 가시적이어야 하
며 분명하고 단순하게 커뮤니케이션 되어야 한다. 그리고 마지막이 개별 그린제품에 대한 커뮤니케이션 전략
이 전체거업적 차원에서 전사적으로 행해져야 한다. 이러한 세가지 유의 사항을 전제로 커뮤니케이션 할때 가
장 유용한 수단이 바로 PR인데 이는 직접광고보다는 소비자들에게 신뢰도가 높고 또한 소비자단체들의 공격의
대상이 될 가능성이 적다는 점에게 여타의 커무니케이션 전략보다 더 효과적이다.
좀 더 세분화해서 그린마케팅전략을 보면 먼저 소비재 시장에서는 기업내부에서의 확고한 신념과 조직적 지
원하에서 출발해야 한다. 최고경영자의 환경문제 인식이 확고하지 않은 상태에서 수립된 그린마케팅 계획은
실효성이 없다. 그리고 이러한 전제조건들이 충족되지 않은 상테에서의 그린마케팅 수행은 자칫하면 기업에게
큰 피해를 줄 수도 있다. 왜냐하면 소비자들도 나름대로 정보망을 통해 다양한 자료와 분석내용을 접하게 되
는만큼 불성실한 그린 마케팅 프로그램의 취약성은 금방 소비자들에게 알려지게 될 것이기 때문이다. 소비재
시장에서의 그린 마케팅은 '우리는 경쟁사보다 환경 보전을 위해 10배 노력하고 있습니다.'식의 접근보다는
'도와주십시요. 저희 회사는 환경보호를 위해 위생공병 세척기를 새로이 도입했습니다. 이를 효과적으로 운용
하기 위해 소비자 여러분의 도움이 필요합니다.'식의 접근이 더욱 효과적일 수가 있다. 소비자시장에서의 그
린 마케팅은 폭넓은 영역을 대상으로 하되 표적은 가능한 좁게 잡아야 하며, 표적시장과의 접촉빈도는 높일
필요가 있다. 그리고 비록, 상징적 부분이라 하더라도 사실적인 느낌을 줄 수 있도록 환경경영의 우수성을 뒷
받침 할 수 있도록 하부구조 관리에 만전을 기해야 할 필요도 있다. 다음으로 산업재 시장인데 소비재 시장과
는 달리구매자난 판매자가 모두 제품 또는 원료에 대한 전문적인 지식을 구비하고 있는 만큼 제품 역시 전문
적인 평가를 거친후에 결정해야 한다. 비그린 제품에 비해 최소한 같은 수준이거나 쌀수록 잘 받아들여질 수
가 있고 약간 비싸더라도 그린 제품이라는 이유로 받아들여 질수 있을 것이다. 그러나 구매자의 수가 비교적
적고 한정적이기 때문에 비록 잠재적 구매자가 환경친화적 제품에 대한 가치부여 수준이 낮더라도 이를 설득
시키는 일이 그렇게 여려운 일은 아니다. 기업은 잠재적 고객기업이 발견되면 즉시 정확하고 충분한 정보를
가지고 꾸준히 석득해 나갈 필요가 있다. '우리회사의 환경적 강점을 이러합니다.' '우리회사가 생산하는 그
린제품을 구매하시면 이런 이점이 있습니다.'등의 정보를 고객기업들에게 지속적이고도 설득력있게 전달할 수
있으면, 고객기업의 의식도 점차 환경친화적인 경향을 갖게 되고 회사는 새로운 고객기업을 확보할 수 있게
될 것이다.