그린 경영의 철학적 배경

1.그린 경영의 철학적 배경

오늘날 경제사회는 빈곤퇴치, 인구성장 억제, 대기보전, 생물다양성 보전, 수질 및 토양보전 등 그 개발에
있어서 휴머니즘과 환경차원에서 지속적인 발전이 가능한 사회체제를 유지하는데 많은 도전을 받고 있다. 아
울러 이러한 도전들은 규모면에서 국소적성격이 아니라, 범세계적 특성을 지니고 있기 때문에 효과적인 대처
를 위해서는 다국적 협력이 필수적이다.
그러나, 이러한 도전에 대한 원인을 살펴보면 지구촌 국가들 사이에서 경제적 부가 공평하게 배분되지 않음
에 기인하여 지금까지 수많은 세월동안 빈익빈, 부익부 현상이 심화되어온데 그 원인이 있다고 볼 수 있다.
그결과, 선진국들은 자원소비와 공해발생에서 압도적으로 많은 양을 차지하고 있으면서도 세계적 환경문제 대
한 공헌도는 미약하고, 후진국은 경제적 측면에서 뿐만 아니라 환경적 측면에서도 많은 불이익을 받고 있는
실정이다.
더구나 생태계 파괴를 유발하는 각종 경제개발과 산업 생산활동의 결과는 당장 가시적으로 나타나기 보다는
오랜 세월을 두고 점직적으로 환경을 파괴하고 있으므로 인류는 이를 별로 심각하게 느끼지 못해 온것이 사실
이다.
인류역사는 지금까지 최근에 겪고 있는것과 같은 복잡하고, 대규모적인 환경문제를 경험한 적이 없기 때문에
현재와 같은 환경파괴적인 경제활동이 궁국적으로 어떤 결과를 초래할지에 대해서 누구도 확언할 수 없다. 확
실한 것은 여러문제들이 상호간 복잡하게 연결되어 있어서 그 파급효과가 매우 크며, 그리고 무엇보다도 빈곤
은 확실히 환경파괴의 중요한 원인이 된다는 것이다. 왜냐하면, 빈민국들은 그들의 생존을 위하여 이용가능한
모든 자원을 무조건 사용하려 하기 때문이다. 이에 따라 지구촌 환경문제를 고려하면서 경제개발을 추구하자
는 정신, 즉 환경친환적이며 지속적인 발전개념이 형성되게 되었다.

1)환경친화적이며 지속적인 발전
지속적인 발전개념은 일반적으로 사회적,경제적 그리고 정치적 발전과 관련이 있고 이의 기본철학은 "필요성
에 대처하기 위하여 미래세대의 능력과 타협함이 없이 현재의 필요에 대처한다"는 것이다.
이러한 기본척학에 따라서 발전의 새로운 전략으로써 우리는 경제개발과 환경보호를 동시에 달성할 수 없다
는 구태의연한 믿음을 인정해서는 안될 것이다. 지속적인 발전개념은 경제가 환경파괴없이 개발을 지속할 수
있다는 긍정적인 사고에 주안점을 두면서 양보다는 질에 초점을 둔다는 의미이다. 지속적인 발전 개념의 세가
지 기본철학은 다음과 같다.

궁극적 기본 목표는 인간복지의 최적화이다. 여기에서 말하는 인간복지는 개인의 소 득과 물자 소비
측면 뿐만 아니라 건강,환경,교육,고용기회,인권등 삻의 질에 만족을 주는 모든 요소를 포함한다.

인간복지의 달성과정에서 가능하면 적은 양의 자원을 사용하고 폐기물도 되도록 적게 발생하도록 노력
해야 한다는 것이다. 지속적이고 유지 가능한 발전을 도모하기 위해 서는 지구의 자원재생 범위와 폐기물
흡수능력을 확대할 수 있는 경제활동을 통해서 만 가능하다.

사회는 인간복지를 환경비용, 이윤, 자원사용 등이 기존세대와 미래세대 사이에서 공 정하게 배분되도
록 최선을 다해야 한다는 철학이다.

이러한 철학에 따른 발전방식은 동등성과 효율성 두가지 측면 모두에 대한 고려를 필요로 한다. 따라서 미래
산업사회가 맞이할 경제, 사회발전의 기본 골격은 세가지 부문 즉, 생태계 보전, 사회 경제적 발전, 자원 보
전을 목표로 하고있다.

ㄱ)생태계 보전
그린시대의 인간의 복지는 자연시스템의 '생태계적 질서'내에서 달성되어야 한다. 이러한 생태계보전은 지구
의 '생물가치수준 유지'의 확보에 의해서 달성되고, 재생가능의 범위내에서 재생가능 자원을 사용함으로써 달
성된다. 따라서 생태계보전을 위해서는 지구상의 생물가치 수준에 따라서 인간복지가 어느정도 제한받게 됨을
의미한다.
일반적으로 생태계보전을 위해 요구되는 사회발전상의 내용은 다음과 같다.

산업계가 개발하고 있는 자원의 생산성 확보
생산활동에 사용되는 투입재의 확보
산업발전에 있어서 중요한 자원의 보전
기후 불안정에 따른 기업자산의 보호 및 위험예방
환경친화적 기술과 서비스시장의 성장촉진

ㄴ)자원보전
자원보전은 경제시스템내에서 재생불가능한 자원의 양과 종류에 촛점을 두고 관리될 때 달성 가능해진다. 그
리고 자원보전 관리목표는 자원의 사용에 있어서 최적 효율성을 제고하는데 있다. 진정한 자원보전 전략은 자
원의 자연적 고갈 상태를 극복하면서 자연의 순리에 따르는 것이며, 그리고 가능하다면 재생불가능한 자원에
대해서는 미래세대를 위해서 자원사용을 억제하는 것이 될 것이다.
자원보전 전략은 필연적으로 기업들이 환경친화적 생산공정들을 사용하고, 제품을 개발할 것을 요구하며 아
울러 가능하다면 오염을 줄일 수 있도록 재생가능 자원을 사용할 것을 요구한다. 기업은 다음과 같은 활동을
통하여 자원보전 전략면에서 큰 이익을 얻을 수 있다.

에너지 및 원자재 효율성을 통한 비용절감
불안정한 에너지원에의 의존도를 낮춤
자원가격 및 자원시장의 안정성 강화
환경친화적 제품개발과 기술혁신의 지원
자원효율적 기술, 제품 및 서비스 시장의 성장
자원절약을 통한 경쟁우위 확보

ㄷ)사회.경제적 발전
여기에서 말하는 사회.경제적 발전은 곧 인간생활에서의 빈곤 퇴치를 의미한다. 세계은행이 지적한 바와 같
이 이러한 사회.경제적 발전을 위해서는 다음과 같은 두가지 요소에 집중적인 고려가 필요하다.
첫번째 요소는 빈민국의 풍부한 자산인 노동의 생산적 사용을 증가시키는 것이고, 두번째 요소는 빈민국에
기본적 사회 서비스를 제공하는 것이다. 특히 보건후생, 가족계획, 기본교육,영양가 있는 기본 식량 보급은
무엇보다도 중요한 사회 서비스 내용이 된다. 이들 두 요소는 서로 보완적이기 때문에 어느 하나의 일방적 충
족에 의해서는 성공하지 모소하고 반드시 동시에 충족되어야 한다. 환경친화적이고 지속적인 발전을 통하여
사회.경제 부문에서 얻게 될 이점은 다음과 같다.

보다 건강하고 질적으로 우수한 교육을 받은 노동력과 고객의 확보
환경친화적이고 자원 효율성면에서 우수한 제품과 서비스시장의 성장
사회불안정, 기근, 전쟁에 따른 경제적 또는 정치적 위험의 감소
안정적 미래에 대한 신뢰감 부각

ㄹ)지속적 발전전략의 상호의존성
앞서 언급한 세가지 관리부문들 중 어느 한 부문도 다른 부문들을 동시에 성취하지 않고는 목적이 효율적으
로 달성될 수가 없다. 옡컨대, 사회,경제적 발전 부문의 성공없이는 생태계적 보전 부문뿐만 아니라 자원보전
부문도 달성되기 어려운 것이다. 이와 같이 지속적 발전전략이 서로 상호의존되어 있다는 사실은 기업이 환경
경영을 실행하는데 있어서 매우 중요한 지침이 된다. 왜냐하면, 지구 온난화, 급격한 인구성장, 산림황폐화
같은 환경문제는 사회, 경제적 발전이 없이는 해결될 수 없으며, 이러한 측면에서 사회.경제적 발전의 그 중
추적 역할을 담당하고 있는 기업은 위의 세가지 개념을 적극 도입하지 않을 수 없게 된 것이기 때문이다.

2)제품책임주의

개별기업입장에서 가장 철저히 준수해야 할 환경철학은 제품책임주의정신이다. 이는 기업이 생산하는 제품,
서비스가 생산되어 소비내지 폐기될 때까지 환경훼손을 최소화하겠다는 정신이다.
여기서는 "폐기물없는 공장,폐기물없는 제품"을 궁극적인 목표로 하여 제품책임주의를 실천하고 있는 제록스
의 사례를 보도록 하겠다. 그림 2-1에서 볼 수 있는 바와 같이 제록스에서는 원료를 사용하여 완제품을 생산
하는 과정에 재활용원료, 재활용부품, 재활용제품 사용을 극대화함으로서 궁극적으로는 매립될 폐기물을 제로
에 이르게 하기 위하여 노력하고 있다.
지난 1994년에도 제록스는 제품책임주의 정신을 실천하여 소비자들에게 판매하였던 제품의 25%를 회수하여
이를 성공적으로 재활용하였으며, 매립폐기물 총량도 33%종도 감소시키는데 성공한 바 있다.



















2.그린 마케팅

환경문제에 대한 일반대중과 소비자들의 관심이 증대되고 있는 것을 기회로 해서 많은 기업들이 그들이 생산
하는 제품에 "그린"이라는 용어를 사용하고 있다. 그린컴퓨터,그린녹즙기를 비롯하여 심지어는 소주의 이름에
까지 "그린"이란 상표가 사용되고 있는 것이 오늘날의 우라나라 산업 현실이다.
기업들이 일반적인 시대추세에 편승해 "그린"이란 용어를 무작정 사용하고 보는 경향은 극히 위험한 발상이
아닐 수 없다. 왜냐하면, 진정한 그린제품 즉, 환경친화적 제품으로 인정받지 못할 경우, 성난 소비자들로 하
여금 배척당해 오히려 기업 대외적 신뢰도에 치명적인 상처를 입게 되거나 매출의 심각한 감소를 경험할 수
있기 때문이다.
진실만을 토대로 하더라도 표현방법에 따라 자칫 잘못하면 과장 오도록 평가되는 현실때문데 그린마케팅의
어려움이 존재한다. 그린 마케팅이란 "객관적으로 인정되는 환경친화성을 가진 제품의 환경친화적 우수성을
활용해서 마케팅하는 활동"이다. 그린마케팅은 그린 제품을 선호하는 그린소비자와 이러한 소비자들의 집단인
그린 시장이 존재한다는 전제하에서만 효과가 있고, 그린마케팅 전략도 이러한 전제하에서 기획되고 실천되어
야 한다.

1)그린 소비자와 그린 시장
환경의식이 있는 소비자, 즉 그린 소비자란 상대적으로 환경웨손을 적게하는 제품을 선호하는 고객집단이다.
많은 연구들이 전형적인 그린소비자는 교육수준이 높고 가정적으로나 경제적으로 안정적인 30-40대 주부로서,
소비자행동적 측면에서 의견선도자역할을 하고있는 여성이라고 규정하고 있다. 나름대로의 성향에 따라 다르
겠지만 그린소비자들이 공통적으로 갖는 행동적 성향은 그림 1-1과 같이 정리될 수 있으며 구체적인 내용은
다음과 같다.




그림1-1 그린소비자들의 심리 및 구매행동전략








환경정보를 필요로 한다
일반소비자들은 환경적으로 건전하다고 판단되는 제품을 구매하거나 재활용함으로써 일차적인 환경보전에 기
여할 수 있다. 문제는 일반소비자들이 환경적으로 건전한 제품을 파악할 수 있는 능력이 제한되어 있고, 일반
소비자들에게 이러한 제품들을 구매할 수 있는 장소에 대한 정보도 충분히 제공되고 있지 않다는 점이다. 이
러한 현실속에서 그린소비자들은 그들이 광고나 상표 등세서 파악하고 있는 이상의 객관적이고 정확한 상품정
보를 필요로 하고 있다. 그림1-2에서 볼 수 있는 바와 같이 대다수의 경우, 소비자들은 환경에 관련한 정보들
을 대중언론 매체들로부터 얻고 있으며 여기서 TV가 가장 중요한 정보매체이며 신문과 잡지가 그 뒤를 잇고
있다.

그림 1-2 환경정보원천












특기할 만한 사실은 중앙 및 지방정부에 의한 정보획득 보다는 환경단체에 의한 환경정보 접촉 빈도가 높다
는 사실이다. 이는 자금력과 조직력이 약한 환경단체들보다 국민생활의 질에 일차적 책임이 있는 정부가 적극
적인 환경정보제공에는 나서고 있지 않다는 것을 의미한다.

환경적 통제의 필요성을 느끼고 있다.
지구촌 차원에서 훼손되어가는 환경을 살리기 위해서 그린소비자들은 자연성 내지는 유기성세제,무방부제식
품 등을 구매함으로서 나름대로 환경보호에 기여하고 있다. 또한, 다른 한편으로 그림소비자들은 광고나 상품
포장용지에 많이 사용되는 재활용, 무공해 등과 같이 제품의 환경친화성을 강조하는 용어들에 민감하게 반응
하기도 한다.
그림 1-3에서 볼 수 있는 바와 같이 그린소비자들은 생산.제조과정은 물론이고, 원료의 사용에서부터 재활용
내지는 폐기에 이르기까지 제품생애기간중 환경친화성에도 많은 관심을 보이고 있다.
그림 1-3 제품생애기간중 환경친화성 애용어










환경적 통제 필요성에 대한 인식이 광범위하게 확산되어짐데 따라 소비자들은 그들이 환경적으로 신뢰할 수
있는 제조회사나 유통회사들의 제품을 선호하는 성향을 보이게 된다. 이는 일반소비자들이 제품의 환경적 특
성을 정확하게 이해하기 힘들고, 필요한 정보다 충분히 접할 수 없는 상태에서 환경적으로 신뢰할 수 있는 회
사는 안전한 제품을 만들어 공급할 것이란 판단을 하게 되기 때문이다.

일반소비자들과의 차별화를 추구한다
그린소비자들은 자신들이 다른 일반소비자들과는 뭔가 다르다는 점을 느끼고 싶어한다. 그리고 그들은 환경
훼손에 대한 일차적 책임은 산업체에 있다고 보지만, 그들 스스로의 행동에도 책임은 있다는 것을 잘알고 있
다. 따라서, 그린소비자들은 그들 스스로의 노력이나 불편함을 감수하는 등의 방법을 통하여 환경훼손을 줄일
수 있음에도 불구하고, 이를 실천하지 못했을 때에는 죄의식을 느끼기도 한다. 그 결과 환경친화적 제품사용
으로의 전환을 노력하게 되고 공병, 알루미늄캔, 신문지등의 재활용에도 적극성을 보이게 된다.

기존의 생활양식이 유지될 수 있기를 원한다.
환경보호적 측면의 소비자활동과 환경친화적 제품에 대한 그린소비자들의 관심이 일반소비자들에 비해 큰 것
은 사실이지만, 개인적인 생활양식에 크게 어긋나거나 불편함을 줄 경우 환경친화적 행동실천은 그만큼 어려
워진다. 과거에는 '개발제한'을 목표로 환경운동이 전개 되었지만 이제는 '지속적 발전'으로 환경슬로건이 바
뀐 이유도 이러한 현실적 여건을 감안한 것으로 보인다.
아무리 환경보호에 대한 의식수준이 높더라도 현실적으로 제품의 성능, 평의성, 가격 등에서 현저한 차이를
보일 경우 비록 환경친화적 제품이라 할지라도 쉽게 선택되기는 어렵다. 그러나, 환경친화적 제품의 성능, 편
의성, 가격 등이 그림소비자들로 하여금 큰 저항없이 받아들여질 수 있는 질적 차이를 보일 경우에는 선택의
가능성은 커진다.
2)그린소비자들의 구매행동 단계
그린소비자의 수적 증가는 필연적으로 그린시장 규모를 커지게 할 뿐만 아니라 우수한 환경경영 업체들의 경
쟁력을 높여주게 된다. 그린소비자들의 환경에 대힌 태도는 환경의식 수준의 향상에 따라 달라지게 되는데 이
를 정리해 보면 다음과 같다.

1단계:소비자들이 환경적 결과를 고려하지 않고 제품이나 서비스를 구매하는 단계이 다. 소비자
들은 단순히 필요성 충족을 의사결정 기준으로 하여 구매하게 되므로 구매가 환경에 미치는 영향에
는 관심이 없는 상태이다.

2단계:소비자들이 환경문제에 관심을 갖기 시작하는 단계로, 실정법적 의무사항 등을 구매에 고려
하게 되는 상태이다. 그러나, 이 단계에 있어서 소비자들은 아직도 환경적인 이유로 해서 개인적인
선택에 제한받는 것을 원하지 않는다. 소비자들 은 강요받을 경우에만 환경친화적 제품을 구매하게
된다.

3단계:소비자들이 자발적으로 환경친화적 제품을 찾아서 구매하기 시작하는 단계이다. 이단계에서
부터 소비자들은 진정한 의미의 그린소비자 범주에 들게되며, 환경적 인 이유에 근거한 제품의 구매
제한이나 사용제한을 불편해 하지 않는다.

4단계:소비자들이 구매할 제품의 환경친화성 확인은 물론, 지구촌적 자원보전과의 관 계에 까지
신경쓰기 시작하는 단계이다. 이 단계에서는 소비자들이 구매할 제품 이나 서비스가 에너지 사용,자
원재활용 등의 환경적인 측면에서 개인적 기준과 일치해야 구매를 하게된다.

5단계:소비자들이 생태계에 존재하는 모든 생물들에게 나름대로의 아는 단계이다. 이 단계에서는
소비자들이 모든 생산 및 소비시스템의 운용에 있어 생태계의 모든 요소들을 균형있게 고려하기를
원하게 된다. 따라서, 자원의 최소 사용을 통한 생태계 안전확보가 가장 중요한 구매의사 결정 기준
이 된다.

3)마케팅 믹스 부문별 전략
일반적인 마케팅 전략과 마찬가지로 우수한 그린마케팅 전략수립을 위해서는 필요한 정보가 적시에 공급,활
용될 수 있어야 한다. 이를 위해서는 그림1-4와 같은 환경정보시스템 구축이 전제가 되는데, 물론 모든 기업
들이 이러한 환경정보시스템을 구축한 후에만 우수한 마케팅전략을 구사할 수 있는 것은 아니나 의사결정의
수준을 높이기 위해서는 이를 선행하여 실천하는 것이 바람직하다.

그림 1-4 환경정보시스템











일반적인 마케팅전략은 제품,가격,유통,촉진등 4p활동에 대한 효율적인 자원배합, 즉 마케팅믹스의 형태로
실현된다. 그린마케팅 측면에서도 이러한 4p를 중심으로 마케팅전략이 구사되는 것이 바람직할 것이나 환경친
화성이 결정되는 제품개발,생산적 측면과, 이러한 환경친화성을 활용하여 소비자와 지역사회,정부 등에 효과
적으로 커뮤니케이션하는 측면이 우선적으로 강조되는 것이 현실이다. 이러한 현실을 감안하여, 여기서도 그
린제품부문과 그린켜뮤니케이션부문을 중심으로 그린마케팅전략을 설명한다.

소비자가 원하는 그린제품 개발
기업이 소비자가 원하는 그린제품을 개발할 수 있을 때 얻는 경제적 효과는 대단하다. 시장에서 비그린제품
을 대체할 수 있을 뿐만 아니라 기업차원에서의 이미지 및 경쟁력 강화에 큰 몴을 하게 되는 것이다. 문제는
어떻게 그린제품을 개발할 수 있는가에 있다. 일반적으로 활용될 수 있는 그린제품개발은 다음과 같은 접근방
법을 통하여 실현될 수 있다.

완벽한 그린제품 생산체제를 추구한다
기업이 일반적으로 추구하는 제품 및 포장의 환경친화성 강화는, 그 사안자체만으을 부분적으로 보면 환경친
화성이 강화되었다고 볼 수 있으나 기업,산업, 지역사회, 국가적 입장으로 관점을 확대해 보면 전체적으로 오
히려 환경친화성이 약화되는 결과를 낳기도 한다. 예를들면, 좋은물을 원료로 사용하기 위해 무차별한 지하수
개발을 진행시켜 자연을 훼손하거나, 수질오명을 줄이기 위해 폐기물을 별다른 대책없이 소각할 경우 대기오
염이 증가하는 결과를 낳는 들의 사례가 그것이다. 따라서 기업은 지구촌적 입장에서 완벽한 그린제픔 생산체
제를 추구할 필요가 있다. 이러한 관점에서 도움이 될 수 있는 의사결정도구가 제품생애재고 시스템이다. 제
품생애재고 시스템은 제품생애를 통하여 환경적으로 영향을 줄 수 있는 요인들을 에너지, 자원 및 방출물 차
원에서 게량화하는 과정을 의미한다. 예를들어, 표 1-1과 같이 면기저귀와 1회용기저귀사용이 환경적으로 어
떠한 부담을 가져오는가 하는 점을 계량적으로 비교하는 것이 제품생애재고 시스템의 내용이다. 이 시스템은
기존제품과 대체제품간의 에너지효율,자원사용,환경방출물비교 뿐만 아니라 개선이 필요한 부문이 어디인가를
파악해주는 효용이 있다. 완벽한 그린제품 생산체제를 추구하고자 하는 기업들이 풀어야할 과제를 부문별로
살펴보면 표 1-5과 같다.

표 1-1 면기저귀와 1회용기저귀 사용에 따른 환경부담









환경적으로 최고의 품질을 추구한다
소비자가 경제적으로나, 가격적으로 받아들일 수 있는 범위내에서는 제품개발에 있어 최고의 환경친화적 기
술, 원료, 제품디자인을 추구한다. 이러한 전략이 성공적으로 수행된다면 기업 및 제품이미지 제고는 물론이
고 기업의 경쟁력강화에도 많은 도움을 주게 된다.

소비자들의 고품질,여유 및 편의성 욕구충족을 추구한다
그림 1-5에서 볼수 있는 바와 같이 소비자들의 욕구는 시대에 따라 변하고 있고 특히, 환경친화적 제품에 대
한 욕구는 시간이 갈수록 커지고 있다. 따라서 기업은 이러한 소비자들의 욕구를 충족시킬수 있는 제품을 개
발하여 변화하는 시장추세에 적응해 나갈 필요가 있다.

표 1-2그린제품을 위한 부문별 과제





















신뢰성있는 그린커뮤니케이션체제 구축
기업이 생산하는 제품의 환경친화적 우수성을 대,내외적으로나 효과적으로 커뮤니케이션하는 활동이 여러가
지 관점에서 꼭 필요함은 두말할 나위가 없다. 문제는 소비자들이 확인하기 힘든 환경적 우수성을 어떻게 인
식시킬 수 있을까 하는 방법론적인 차원에 있다.일단 회사제품의 환경적 이점을 소비자들에게 교육시키고, 소
비자들의 신뢰를 구축할 수 있으면 성공적인 커뮤니케이션전략이라 할 수 있을 것이다.

그림 1-5 그린소비자 시대의 개막











기업들은 일반적으로 광고,PR,소비자교육 프로그램 등을 통하여 회사제품의 환경적 이점을 커뮤니케이션하고
있으며, 이를 통하여 매출증대, 유통효율화 및 제품가치상승에 기여할 수 있는 환경적 이미지 구축을 추구하
고 있다.
특히, 보수적인 기업들은 PR전술을 회사의 커뮤니케이션전략으로 많이 활용하고 있응데 이러한 PR중심의
커뮤니케이션전략은 직접적인 광고보다는 일반대중의 객관적 신뢰도를 높여줄 뿐만 아니라, 소비자단체 들의
공격의 대상이 될 가능성을 줄여줄 수 있다는 점에서 여타 전술중심 전략보다는 더욱 더 효용성이 인정되고
있다.
성공적인 그린커뮤니케이션 체제 구축을 위해 기업이 노력해야 할 핵심과제는 다음과 같다.

그린제품의 환경적 공헌도를 적정한 규모 이상의 소비자들을 대상으로 명백하고, 합 법적이고 의미
있게 전달해야 한다.

그린제품의 환경적 이점이 가시적이어야 하며, 분명하고 단순하게 커뮤니케시션이 되어야 한다.

개별 그린제품에 대한 커뮤니케이션 전략이 전체기업적 차원에서도 보와적으로 지원 되어야 한다.

4)시장형태별 전략
그린마케팅의 개념은 일반적으로 개인이나 가계의 소비를 목적으로 한 소비재에만 적용될 수 있다고 판단하
기가 쉽다. 그러나 재생용지, 환경친화적 원재료, 설비 등 생산을 위해 사용되는 산업재의 경우에도 그린마케
팅의 적용 효용이 크다. 여기서는 소비재 시장과 산업재 시장으로 구분될 수 있는 시장 형태별로 어떠한 그린
마케팅 전략이 구사될 수 있는가를 알아보기로 한다.

소비재 시장에서의 그린마케팅전략
소비재 시장에서의 그린마케팅전략은 기업내부에서의 확고한 신념과 조직적 지원하에서 출발해야 한다. 최고
경영자의 환경문제 인식이 확고하지 않은 상태에서 수립된 그린마케팅 계획은 실효성이 없다. 그리고 이러한
전제조건들이 충족되지 않은 상태에서의 그린마케팅 수행은 자칫하면 기업에게 큰 피해를 줄 수도 있다. 왜냐
하면, 세상에는 영원한 비밀이 있을 수 없고 소비자들도 나름대로의 정보망, 특히 환경운동단체들이나 언론
등에 의해 기업에 대해 다양한 자료와 분석내용을 접하게 되는만큼 불성실한 그린마케팅 프로그램의 취약성은
금방 소비자들에게 알려지게 될 것이기 때문이다. 소비재 시장에서의 그린마케팅은 '내가 최고' 내지는 '내가
누구인가'식의 자만감과, 자기 PR차원에서 실천될 것이 아니다. '우리는 지금 무엇을 하고 있는가', '우리모
두가 할 수 있는 일들은 이런 것입니다.'등의 공동체 책임의식을 소비자에게 심어줄 수 있을때 그 효과가 더
욱 커지게 된다. 예를들어, 청량음료회사에서 '우리 회사는 공병회수를 위해 경쟁회사보다 10배 더 노력하고
있습니다' 라던가 '우리회사의 능력은 공병회수율 최고를 자랑하고 있습니다' 식의 접근보다는 '도와주십시
요. 저희 회사는 환경보호를 위해 위생공병 세척기를 새로이 도입했습니다. 이를 효과적으로 운용하기 위해서
서는 여러분의 협조가 필요합니다.'식의 동참 호소형 메세지가 더욱 효과적일 수가 있다.
소비재 시장에서의 그린마케팅은 폭넓은 영역을 대상으로 하되 표적은 가능한 좁게 잡아야 하며, 표적시장과
의 접촉빈도를 높일 필요가 있다. 예를들어, 기업이미지 향상을 위하여 소비자들이 주로 참여하게 되는 환경
문제 전시회와 각종 행사의 지원등이 그것이다. 그리고 기업과 소비자를 연결시켜주는 유통업자들과의 유대도
강화할 필요가 있다.
그린마케팅은 기업의 환경경영 실체를 소비자들에게 알리고, 평가하게 하는 것이라기 보다는 기업의 환경경
영에 있어 상징적 부분을 활용하여 소비자와 커뮤니케이션을 하는 것으로 볼 수 있다. 그리고 비록, 상징적
부분이라 하더라도 사실적 느낌을 줄 수 있도록 환경경영의 우수성을 뒷받침 할 수 있도록 하부구조 관리에
만전을 기해야 할 필요도 있다.



산업재 시장에서의 그린마케팅 전략
소비재 시장에서와는 달리 산업재 시장에서의 그린마케팅 활동에 대한 적용영역이 제한적일 것으로 보는 시
각이 많으나, 사실상 산업재 시장에서의 효용도 크다.
산업재로서의 원료,부품,설비 등이 기업간에 거래될 때에도 의외로 환경친화성이 많이 고려되고 있으며, 특
히 환경친화적 제품생산으로 경쟁력을 확보하고자 하는 기업의 경우 이를 전략적으로 활용하기 위하여 가능하
면 환경친화적 원료,부품 확보 등을 추구하기 마련이다.
산업재 시장에서의 그린마케팅전략은 그린상품을 필요로 하는 기업이나 조직이 누구인가 하는 것을 정확히
파악하는데서 부터 시작해야 한다. 대상 기업의 그린수준,공공관계에서의 강점등이 물론 산업재 시장에서의
그린고객의 실체를 파악하는 척도가 될수 있겠지만, 다름 한편으로는 환경경영에 대한 의식수준으로 그린고객
의 실체를 파악할 수도 있을 것이다.
산업재 시장에서는 구매자나 판매자가 모두 제품 또는 원료에 대한 전문적인 지식을 구비하고 있는만큼 제품
가격 역시 전문적인 평가를 거친후에 결정해야 할 것이다. 비그린제품들에 비해 최소한 같은 수준이거나 쌀수
록 시장확보가 용이한 것은 틀림이 없으나, 약간 비싼 수준이라도 그린제품이라는 이유로 받아들여 질 수 있
을 것이다. 그러나, 아무리 그린제품이라도 구매자가 받아들일 수 없을 정도로 지나치게 비쌀 경우에는 시장
확보에 어려움이 생긴다. 산업재 시장에서는 구매자의 수가 비교적 적고 한정되어 있는 만큼, 비록 잠재적 구
매기업들이 환경친화적 제품에 대한 가치부여 수준이 낮더라도 이를 설득, 교육시켜 그린제품의 가치에 대해
새로운 시각을 갖게 하는 것은 그렇게 어려운 일이 아니다.
기업은 이러한 잠재적 고객기업이 발견되면, 즉시 정확하고 충분한 정보를 가지고 꾸준히 설득해 나갈 필요
가 있다. '우리 회사의 환경적 강점은 이러합니다.' '우리 회사가 생산하는 그린제품을 구매하시면 이런 이
점이 있습니다.' 등등의 정보를 고객기업들에게 지속적이고도 설득력있게 전달할 수 있으면, 고객기업의 의식
도 점차 환경친화적인 경향을 갖게 되고, 회사는 새로운 고객기업을 확보할 수 있게 되는 것이다.