누이좋고 매부좋은 가격 차별화

난 여름 LA공항에서의 일이다. 시카고로 가야 하는데, 출발 30분 전에 겨우 공항에 도착했다. 휴가철 호황으로 항공편은 연일 만원사례를 이 루었다. 예약은 재확인했지만 늦게 도착해 노심초사하는데, 아니나 다를까 탑승권을 내주지 않고 기다리라고 한다. 드디어 출발 15분 전, 안내방송이 나왔다.

“유감스럽게도 예약이 초과됐습니다. 몇 분의 승객께 다음 편으로 양보를 부탁합니다. 먼저 2시간 뒤에 떠나는 항공편으로 가실 수 있는 분에게는 80달러의 보상권을 드리겠습니다.” 가방을 멘 한두 학생이 맨 먼저 달려나갔다. 그래도 좌석이 모자랐던지, “오늘밤에 떠나실 수 있는 승객에게는 150달러를…”. 이렇게 해서 다음날 떠날 수 있는 사람에게 200달러를 제공하는 선에서 그날의 초과예약은 쉽게 정리됐다.

멱살을 잡고 소란스러웠을 일촉즉발의 험악한 상황을 돈으로 해결하니, 양보한 사람은 기분 좋게(?) 절반 가격으로 다음날 떠난다. 나도 일순간 마음이 약간 흔들렸지만, 이런 일에 익숙한 재빠른 사람들을 당해낼 수 없었다. 계획된 일정을 바꿀 수 없는 사람은 비싼 여행을 할 수밖에 없다. 그야말로 시간이 돈 아닌가. 항공사는 대개 10% 내외 의 초과예약을 받는다.

확률적으로 예약을 어기는 비율을 계산한 결과이리라. 그러다 예약한 사람이 모두 나타나면 항공사마다 좌석을 양보한 사람을 보상하는 BDC(Boar- ding Denied Compen- sation)를 실시한다. BDC는 결국 시간에 따라 차별화된 가격을 통해 제한된 자원을 서로 만족스럽게 배분하는 기법인 셈이다.

실제로 비행기 요금은 천차만별이다. 서비스가 서로 다른 일등석과 일반석의 요금이 차이나는 것은 당연하지만, 같은 자리라도 언제 어디서 구입했느냐에 따라 제각각이다. 그래서 “보잉 747은 350여명의 승객이 모두 다른 요금을 낸다”고 한다. 그렇다고 비싼 요금을 낸 승객이 안전하게 더 빨리 가는 것도 아니지 않는가.

시간에 따른 가격 차이가 어디 비행기 요금뿐인가. 극장에는 오전 관객을 위해 조조할인이 있고, 심야 전력사용에 대해서는 할인제도가 있 으며, 통신 서비스도 시간대에 따라 다르다. 기차요금도 주말에는 비싸며, 휴가철에는 호텔과 유원지의 요금이 껑충 뛴다. 한 여름에는 전기요금에, 한밤중에는 택시와 버스 요금에도 할증이 붙는다. 꼭 필요한 시간의 서비스일수록 더 높은 요금을 내게 만든다.

이와 같이 동일한 재화나 서비스에 서로 다른 가격을 부과하는 것을 가격차별화라고 부른다. 물론 시간대가 다른 서비스는 동질적이라 할 수 없다. 한밤중의 전기와 한낮의 전기는 물리적 특성은 같을지라도 다른 서비스나 다름없다.

한밤과 한낮의 전기는 서로 대체될 수 없기때문이다. 공급비용과 판매가격의 비율도 정확히 계산해보면 당연히큰 차이가 난다. 전력회사는 수요가 많은 낮에 공급하는 전기에서 더 많은 수익을 얻으려 할 것이다 영화도 마찬가지다. 오전이나 골든 타임이나 영화 한편을 상영하는 데드는 비용은 같다. 그러나 아침시간대에는 관객이 적기 때문에 피크 타임과 구별해 요금을 다르게 책정하면 이윤을 극대화시킬 수 있다.

물론 요금을 달리 책정해도 수요에 큰 변화가 없다면 가격을 차별화해야 할 이유가 없다. 따라서 가격이 달라질 때 수요가 얼마나 움직일 것인가에 따라 차별화 전략이 결정돼야 한다. 혹자는 똑같은 서비스를 서로 다른 가격에 받게 되니 불공평하다고 한다.

과연 그럴까. 아니다. 오히려 경제적 효율성이 높아진다. 자, 가격차별화의 비밀을 풀어보자. 그 비밀을 안다면 기업은 이익을 증가시키고, 소비자는 저렴하게 인생을 즐길 수 있다. 누이 좋고 매부 좋은 격이다.