기업과 언론의 정치경제학

제 1 장 - 기업과 언론의 정치경제학


참언론은 광고주의 압력에서 자유로와야 가능하다!

광고와 언론의 기업화

신문이나 방송에 비춰지는 현실의 모습에 대해서 생각해보자. 화장품
하나 쥬스한잔을 선전해도 그 배경으로 나타나는 모습이 우리의 현실과
전혀 거리가 먼 나라의 모습들이다. 꼭 그런 화면하나가 우리의 생각을
바로 바꿀 수는 없다. 하지만 그런 광고들이 우리의 머리속에 잔상들이
쌓이게 된다. 그것은 간접적으로 우리의 의식을 바꾸어 간다. 그 첨병으
로 활동하는 것이 바로 언론과 광고인 것이다.
자본주의 사회에서는 언론도 영리를 목적으로 하는 기업이다. 따라서
언론기업은 이윤 극대화를 제일의 목표로 삼고 있다. 자본주의 초기단계
에서 언론기업은 주로 정보나 오락 등을 상품으로 생산, 판매함으로써 영
리를 추구했다. 정보나 오락상품에 대한 수요는 제한되어 있었고 생산비
도 비쌌기 때문에 아직 대량생산을 통한 대규모기업으로 발전하지 못했
다. 정부나 정당 등이 정치목적을 달성하기 위하여 경제적 뒷받침을 해주
기도 했다. 즉 신문이나 방송 상품만으로 신문사나 방송사가 살아갔다는
것이다.
그러나 자본주의 상품경제가 발전하면서 상황은 크게 바뀌었다. 자본가
들은 동종상품사이에서 우위를 차지하고 자본의 회전속도를 높이기 위한
방법을 끝없이 모색했다. 자본가들이 상품판매촉진 수단으로 새롭게 찾아
낸 것이 언론매체이다.
그들은 언론매체를 이용하여 자신들의 상품구매를 유혹하는 메시지를
효과적으로 소비자들에게 전달하기 위하여 언론매체에 많은 광고비를 지
출하게 되었다. 자본가끼리 경쟁이 날로 치열해짐에 따라 자본가들은 판
매촉진에 더 많은 비용을 쏟아부었다. 유통비용이 계속해서 늘었다. 그에
따라 유통비의 많은 부분을 차지하는 광고비도 빠른 속도로 증가했고 언
론산업은 비대해졌다.
언론기업은 광고비를 더욱 많이 거둬들이기 위하여 많은 수용자를 확보
하기에 심혈을 기울였다. 그리하여 언론기업은 보다 싼값에 언론상품을
대량으로 생산하여 수용자들을 모으고 수용자들을 볼모로 자본가들로 부
터 막대한 광고비를 받아낸다.
이러한 광고수입에 힘입어 새로운 기계와 기술을 도입하고 많은 노동자
를 고용하여 대량생산을 하는 거대한 기업으로 성장했다. 광고수입이 늘
어감에 따라 언론기업은 성격이 변질된다. 정보나 오락을 전달하는 매체
가 아니라 광고를 전달하는 매체가 된 것이다.


언론산업과 수용자 상품

많은 사람들은 언론이 제공하는 가치있는 내용물, 즉 정보, 교양, 오락
등을 얻기 위하여 광고는 참고 견뎌야 한다고 생각한다. 광고비를 내는
광고주가 제작비의 대부분 또는 전부를 부담하기 때문에 수용자들은 싼값
이나 공짜로 언론상품을 소비할 수 있다고 여기기 때문이다.
그러나 사실은 그 반대다.
오히려 언론의 내용물들은 수용자들을 광고물에 노출, 접촉하게 하는
수단이다. D. Smythe는 자본주의 언론상품의 본질을 날카롭게 지적했다.
그에 의하면 자본주의 언론의 진정한 상품은 수용자라는 것이다. 언론기
업은 정보, 오락, 교양 등을 제공하여 수용자를 확보하고 그 수용자의 양
과 질에 따라서 광고비를 받아낸다. 언론상품을 구매하는 대가로 언론기
업이 수용자에게 거둬들이는 수입은 전체수입 가운데서 보잘것 없다. 상
업방송의 경우, 아예 프로그램을 공짜로 제공한다. 신문의 경우에도 대개
광고가 없을 경우 구독료만으로 신문기업을 유지할 수 없을 정도다.
따라서 수입의 대부분은 수용자의 구매력을 대가로 광고주에게서 받아
낸다. 광고주들은 겉으로는 신문의 지면이나 방송의 시간을 사는 것처럼
보인다. 그러나 사실은 수용자의 구매력을 사는 것이다.
광고주들은 자신들이 상품이나 서비스의 잠재적 소비자에게 광고 메시
지를 전달할 기회에 대해 광고비를 지불하는 것이다. 그러므로 언론기업
이 생산하여 수용자들에게 전달하는 정보등의 내용은 수용자들을 끌어모
아 광고주에게 팔아넘기기 위한 미끼라는 것이다.
언론의 수용자들은 정보나 오락 등을 얻기 위해 언론을 접촉하지만 바
로 그 순간부터 언론기업에 의해 수용자 상품이 되어 광고주에게 팔리게
된다. 그리고 그 광고주가 판매하는 상품을 구매한다. 광고주는 광고비를
자신의 주머니 돈으로 내는 것이 아니라 고스란히 상품의 가격에 포함시
켜 소비자들에게 떠 넘긴다. 방송의 황금시간대에 대기업들이 해대는 광
고비는 바로 소비자의 주머니를 털어서 하는 것이다. 절대 그들은 자신의
이윤을 때어내서 광고를 하지 않는 것이다.
결국 상품의 구매자가 되는 언론상품의 수용자가 광고비를 물게 되는
것이다. 그러므로 언론기업이 제공하는 언론상품을 값싸게 또는 공짜로
수용자가 얻어가는 것이 아니다. 얼핏 보기에 광고주가 많은 비용을 부담
하는 것 같지만 그것은 수용자가 다 부담하는 것이다.
자본주의 언론기업은 광고수입 의존도가 높아감에 따라 수용자상품 생
산을 위해 필사적이다. 언론의 구조는 광고비가 어떻게 배분되느냐에 따
라 결정된다. 그러므로 언론기업은 광고비를 최대한 받아낼 수 있도록 언
론상품의 내용과 형식을 바꿔간다. 자본주의 초기단계에서 정보상품을 판
매하여 이윤을 추구하던 시기에는 수용자들의 정보욕구를 어느정도 충족
시켜 주었다. 그러나 이제는 광고주의 요구를 최대한 반영하지 않을 수
없게 되었다.
광고주들은 언론매체의 숨통을 쥐고 있는 셈이다. 그들의 비위를 맞추
기 위하여 언론지면 내용과 편집체계, 프로그램의 형식과 성격이 결정된
다. 광고주들은 광고지면과 광고시간만이 아니라 언론내용 전반을 손아귀
에 넣는 지배자로 군림하게 되었다.


광고와 언론매체의 본질

한국사회는 많이 다르기는 하지만 언론이 국가 및 정당 보조금을 더이
상 받지 않고, 독자적으로 정보 등을 수집, 가공, 제작하여 판매하는 기
관으로 발전하게 된 것은 광고비 덕분이었다. 광고는 언론이 정치권력으
로 부터 독립할 수 있는 경제적 토대를 제공했다. 자본가들의 광고비는
부분적이기는 하지만 정치권력의 고삐를 다소 늦추도록 하는데 이바지 했
다.
하지만 언론매체의 광고수입 의존도가 높아지면서 언론매체는 정치권력
보다 더 원칙적이고 철저한 세력의 손아귀에 들어간다. 광고주, 즉 자본
이 언론내용을 자신들의 이익을 위해 봉사하는 도구로 바꿔어버린 것이
다. 정치권력의 검열, 허가, 구속, 테러, 압류, 발행정지 등에 대해서는
언론이 맞설 수가 있었던 이유중에 하나다. 언론에 대한 정치적 탄압은
정권의 비민주성을 폭로하는 꼴이 되고 이와 싸우는 언론은 독자들의 신
뢰를 얻어 발행 부수를 늘릴 수 있는 것이다.
그러나 자본의 논리는 피해갈 수도 맞설 수도 없었다. 광고비를 등에
업은 언론의 값싼 물량 공세에 광고비 지원을 받지 못한 언론은 견딜 수
가 없게 되었다. 모든 언론매체는 광고비를 받아내기 위하여 광고주의 비
위를 맞추는데 앞다투게 되었다. 광고주의 요구에 따라 언론 내용물은 완
전히 변질되었다. 현실을 올바로 인식하고 사회를 진보시킬 수 있는 정보
와 지식에 대한 대중의 요구는 광고주의 요구에 묵살된다.
물론 수용자들의 요구가 완전히 무시되는 것은 아니다. 만약 최소한의
요구마저 채워주지 못한다면 수용자들은 그 언론매체를 외면하게 될 것이
고, 그러면 광고주들은 그 언론매체에 광고비를 지출하지 않을 것이기 때
문이다.
그러므로 수용자들의 정보요구를 만족시키는듯이 보이는 내용도 본질은
광고주의 요구에 부응하는 것이다. 바로 수용자상품을 생산하는 수단인
것이다. 광고에 의한 언론성격의 변질은 크게 두차원으로 나누어진다.

1)개별 광고주의 통제

언론이 광고를 시작한 이래 광고주들은 자신들의 광고비를 언론에 대해
자신들이 광고메시지를 독자들이 수용하는데 호의적인 환경을 조성해 주
도록 요구해 왔다. 광고주들의 홍보지침들은 미리 만들어 놓은 기사거리
를 편집자에게 건네 줄 수도 있고, 식사대접이나 촌지등으로 언론인들을
매수하기도 한다. 보다 직접적으로 광고를 주지 않겠다고 압력을 가해온
다.
그러나 언론사의 직접적 압력이 아니라 언론기업의 자발적인 행위인 경
우가 많다. 영국신문계의 저명한 한 전직 편집자는 "상품을 광고하는 광
고주에 대해 어느정도 호의적 태도를 보이는 것은 당연하다. 우리 매체를
유지할 수 있도록 도와주고 있는 광고주들은 좀더 특별한 조명을 받을 권
리가 있다"라고 주장했다.

①광고주에 유리한 보도기사
광고주들은 자신에게 유리한 기사는 크게 보도하는 한편, 불리한 기사
는 아예 싣지 않거나 축소 또는 왜곡시켜서 보도하게 된다. 외국의 한 예
로 영국의 Ｗ． Ｄ ａｎｄ Ｈ． Ｏ Ｗｉｌｌｓ라는 담배회사는 Ｓｕｎ
ｄａｙ Ｔimeｓ지에 압력을 가해 흡연이 건강에 미치는 해독에 관해 이
신문의 적대적인 태도를 누그러뜨리는데 성공했다. 이 신문사의 의료담
당기자는 일부 환자들의 심장이 흡연에 의해 손상되어 있다고 하면서 Ｗ
ｉｌｌｓ사의 제품인 Ｅｍｂａｓｓｙ를 포함하여 환자들이 피웠던 담배의
상표를 열거했다. 이에 Ｗｉｌｌｓ사는 강력히 항의했고 뒤이어 Ｓｕｎｄ
ａｙ Ｔｉｍｅｓ지에 게재하기로 했던 약 150만 파운드 가량의 광고를
철회하겠다고 압력을 넣었다.그러자 신문의 편집자는 신문의 기존 방침을
수정하고 또 담배광고에 불리한 캠페인을 하지 않겠다고 약속했다.
또 한 예로 브라질에서는 세계 2차대전 후 광고가 특정 정치노선 내지
는 경제적 이권을 지지하도록 언론에 압력을 넣었다. 예컨데 상파울로시
상공회의소와 미국의 다국적 광고회사들은 Ａｎｈｅｍｂｉ지가 미국의 외
교정책에 지나치게 중립적이라는 이유로 그 신문에 주던 광고를 모두 철
회했으며 미국의 Ｓｔａｎｄａｒｄ Ｏｉｌ회사는 Ｄｉａｔｉｏ ｄｅ
Ｎｏｔｉｃｉｓ지가 자기네 회사에 불리한 기사를 실었다는 이유로 광고
를 모두 철회했다.
광고해약은 자본주의 언론에게 있어서는 가장 큰 압력이 된다. 자본주
의 언론기업은 사적 이윤추구가 제1의 목적이므로 가장 중요한 수입원인
광고수입이 준다는 것은 막대한 타격이다. 따라서 대개의 경우 언론기업
은 광고주의 압력에 굴복하여 광고주들의 이익에 부합되는 기사를 싣게
된다.

②ＰＲ성 기사를 통한 간접광고
광고주에 의한 언론의 통제는 ＰＲ기사나 방송의 요구를 통해서 이루어
진다. 즉 광고주의 어떤 특정한 상품이나 서비스를 기사로 취급해 주도록
압력을 가하는 것이다. 미국 덴버의 포스터지에서는 관례적으로 광고주로
부터 광고비를 받는 대신 '빌라 이탈리아'라는 쇼핑센타에 대한 광고성
기사를 한달 이상에 걸쳐 보도하였다고 한다.
대부분의 신문에서 이러한 기사들이 눈에 띤다. 뉴스의 판단기준이 정
보로서의 가치보다 광고주를 이롭게 하는데 있는 것이다. 방송의 경우에
도 이러한 현상은 자주 나타난다. 프로그램의 협찬이라는 명목으로 프로
그램 도중에 방송출연자가 광고주 또는 협찬회사의 특정상품을 공공연히
광고한다. 이러한 현상은 언론매체가 정보매체에서 광고매체로 변질되고
있는 모습을 단적으로 보여준다.

③언론의 탈정치화
광고주들은 자신들이 광고를 하고 있는 프로그램이 사회적으로 논란이
될 가능성이 있는 문제는 다루지 않도록 하려한다. 미국의 한 식품회사에
서는 자신이 광고비를 내는 방송연속극 스크립트 라이터에서 다음과 같은
주문을 했다고 한다.
"드라마 주인공들의 도덕적 기준은 중산층 미국인들의 그것과 비슷한
정도로 해주십시오. 어떤 소수 집단이나 어떤 조직체, 어떤 기관, 어떤
지역의 거주민들에게도 직접 또는 간접적으로 저항감을 주는 내용을 넣어
서는 안됩니다. 논란이 되고 있는 문제에 대해 분명하게 찬반을 표명하는
자료가 포함되어서는 안됩니다."
광고주들은 특정 입장을 지지하는 프로그램에 광고를 함으로써 그 반대
편에 있는 수용자들이 반발을 살 가능성을 제거하고자 한다. 이러한 경향
은 특히 ＴＶ에서 강하게 나타난다. 이로 인하여 ＴＶ방송은 문화매체라
는 미명아래 흥미오락매체로 전락하고 만다.

이상에서 살펴본 바와 같이 광고주들은 언론내용에 직접적으로 통제를
가해온다. ＴＷＡ항공회사가 스폰서로 있는 한 첩보연속극에서는 ＣＩＡ첩
보요원은 늘 ＴＷＡ회사의 여객기가 추락하는 장면은 보여주지 않는다. 또
한 항공 여객기의 사고가 났을 때에 만약 항공사의 광고가 같은 지면에
실리거나 또는 방송뉴스에 이어져 나오게 될 경우에는 광고를 다른 지면
으로 옮기거나 아니면 아예 보도를 하지 않는다. 이처럼 개별 광고주의
언론 통제가 언론상품의 질을 떨어뜨린다. 언론은 수용자를 위해 봉사하
는 것이 아니라 광고주의 이익을 위해 봉사하고 있는 것이다.

2)전체 광고주의 통제

언론의 내용에 영향을 미치려는 개별 광고주의 압력만을 광고의 영향으
로 보는 것은 커다란 잘못이다. 오히려 광고산업의 전반적인 작용이 언론
의 내용과 구조에 어떠한 영향을 미쳤는가를 살펴보는 것이 중요하다. 광
고주들은 광고비로 인하여 언론이 다양한 관심사를 취급할 수 있게 되었
다고 주장한다. 영국의 광고협회는 이렇게 말하고 있다.
"광고는 대중에게 훨씬 더 많은 신문과 잡지를 제공할 수 있게 한다.
또 대중에게 흥미있고 적절하며, 판매될 수 있는 효과적인 내용을 생산하
기 위해 필요한 자금을 제공한다."
사실 광고수입이 없으면 많은 간행물들은 판매가격을 올려야 할 것이고
그것은 결국 소비의 감소와 많은 간행물의 폐간을 가져올 것이다. 따라서
간행물의 종수는 크게 줄게 된다.
그러나 간행물의 종류가 많은 것과 다양한 언론과는 다른 개념이나 광
고주의 영향으로 인하여 간행물들은 광고효과가 큰 쪽으로만 발전하게 된
다. 자본주의 체제를 옹호하고, 소비주의를 조장하며 구매력이 있는 중산
층을 대상으로 하는 언론만 번창하게 된다. 뿐만 아니라 다양하고 풍부한
내용으로 제작되기는 커녕 수용자를 극대화하기 위해 흥미, 오락위주로
제작함으로써 내용은 단조로와지고 획일화 된다. 다양한 편집, 다양한 정
보는 외면된다. 철저하게 광고주의 이익을 위한 내용만이 취급되는 것이
다.
어떤 학자들은 언론의 생산물은 내용과 범위에 있어서 수용자의 욕구와
소망에 의해 궁극적으로 결정된다고 주장한다. 그들은 언론이 수용자가
원하는 것을 제공하기 때문에 수용자의 요구에 따르게 마련이라는 논리를
내세운다. 즉 수용자 주권이라는 것이다. 광고주는 가능한 한 많은 잠재
적 소비자에게 광고메시지를 전달하려고 하기 때문에 소비자의 기호는 언
론상품에 있어서 여전히 가장 중요한 요소라고 주장한다.
그러나 이러한 주장은 수용자 개념을 지나치게 단순화하고 있다. 광고
주는 모든 사람에게 똑같은 메시지를 전달하고자 하지 않는다. 그들이 궁
극적으로 원하는 것은 광고 메시지의 전달이 아니다. 그것은 한낱 수단일
뿐이다.
그들의 궁극적이 목적인 광고를 통해 소비자들이 자사의 제품을 좀더
구매해줌으로써 자본의 유통을 촉진시켜 잉여를 늘리는데 있다. 따라서
구매할 능력이 부족한 수용자들은 광고주에게 있어서 그다지 가치가 없는
수용자다. 광고주는 구매력이 큰 수용자들을 선호하게 마련이다. 따라서
광고주들은 중산층 이상의 수용자를 가진 언론에 광고를 싣고자 한다. 수
용자의 절대수 보다 그 수용자들이 가진 구매력이 훨씬 중요한 요소로 작
용하는 것이다. 이것은 언론매체쪽에서도 마찬가지다.
따라서 언론매체는 풍요로운 소수의 수용자를 확보하기 위해 그들의 가
치나 신념, 기호 등에 맞는 내용을 제작하게 되고 그들의 이익을 대변해
주게 된다. 결국 그 사회의 지배적 가치를 간파하게 되고 지배계급의 논
리를 충실히 대변하는 역할을 한다는 것이다.
광고에 의한 언론구조 및 변화는 구체적으로 몇가지로 나누어서
살펴볼 수 있다. 광고비의 배분은 언론산업의 근본적인 변화를 결정지었
다.

①언론의 보수화
언론기업이 광고주를 유치하는데 열쇠가 되는 것은 소비수준이 높은 집
단의 수용자를 얼마나 확보하고 있는가 하는 것이다. 한 예로 인도 신문
매체의 총 광고 수입중 50%이상이 영자신문쪽으로 돌아간다. 영자신문은
총 광고지면의 35%에 지나지 않는다. 더구나 인도언어 신문들의 경우 종
수와 발행부수가 영자신문보다 많음에도 불구하고 광고지면은 영자신문
보다 적고 수입은 더욱 적다.
Ｈｉｎｄｉ어 신문은 총광고지면의 20%를 차지하지만 광고수입은 신문매체
의 총 광고수입중 15% 밖에 차지하지 못하고 있다. 이것은 영자신문들의
독자들이 Ｈｉｎｄｉ어 신문의 독자들에 비해 소득수준이 높고 구매력이 있
으므로 광고주가 영자지를 선호했기 때문이다.
이와 같은 이유로 노동계급을 위한 언론은 보다 강한 구매력을 가진 집
단을 독자층으로 하는 언론보다 훨씬 더 높은 판매부수를 올려야 한다.
노동계급 대상의 신문은 중산층 신문의 몇배나 되는 발행부수를 가지고도
존속하기 어렵게 되는 것이다. 신문 독자의 사회적 구성비에 대한 조사가
제대로 되어있지 않은 상황에서 신문의 정치적 성향은 그 독자들의 계급
구성과 구매력에 대한 판단기준이 된다.
진보적 언론의 경우 그 독자가 구매력이 부족한 노동계급이 대부분일
것으로 추정되기 때문에 많은 광고주들이 몰리지 않는다. 이에 따라 진보
언론들도 점차 광고주들이 원하는 독자들을 끌어들이기 위해 진보적 성향
에서 보수적 성향으로 바뀌게 된다. 진보적 언론은 점차 쇠퇴해가거나 아
니면 보수적 언론으로 바뀌어 간다. 이 과정은 영국의 '레이놀즈 뉴스'의
역사에서 잘 드러난다.
'레이놀즈 뉴스'는 1850년 창간된 좌파신문이었다. 그 신문은 자본주의
와 노동착취를 신랄한 논조로 비판했다. 그러나 광고를 끌어들이기 위해
광고주의 구미에 맞는 언론으로 변신할 수 밖에 없었다. '레이놀즈 뉴스'
는 중산층 독자들을 끌어들이기 위해 중산층의 가치를 차츰 표방하게 되
었다. 산업자본에 대한 공격적 논조는 크게 누그러졌고, 중산층과 노동계
급의 연합을 주장하는 신문으로 바뀌어 갔다.
한편 광고를 얻지 못한 다른 급진적 신문들도 속속 폐간되었다. 광고주
의 후원을 얻은 신문등은 판매가격을 대폭 인하했으며 생산 및 배포비용
보다도 훨씬 싼 값으로 신문을 판매할 수 있었다. 이들 신문과 경쟁하기
위해 진보언론들도 구독료를 내릴 수 밖에 없었고 신문의 제작과 배포비
용이 판매가격보다 높게 되었다. 이러한 생존조건의 변화속에서 광고수입
을 크게 신장시킬 수 없었던 급진신문들은 속속 문을 닫을 수 밖에 없었
다.
이처럼 광고는 진보언론의 대두와 성장을 억제하는 요인으로 작용하는
것이다. 반면 은행가, 회사중역, 의사 등 다른 사람들의 소비생활에 있어
서 영향력 있는 집단의 이익을 대변하는 부르조아 언론이 성장할 수 있는
물적토대를 제공한다.

②언론의 흥미, 오락 매체화
언론은 수용자를 극대화하기 위해 되도록 통속적인 내용과 이미 수용자
확보에 성공을 거둔 내용, 또는 그와 비슷한 것들에 집중함으로써 위험을
극소화시키려 한다. 새로운 시도는 수용자의 기분을 상하게 하여 그들을
상실해 버릴 염려가 있다.
또한 광고주들이 주요 대상으로 여기는 미혼 여성과 젊은 층이다. 이들
은 정치와 공공문제에 관한 뉴스보다는 오락물에 더 많은 관심을 기울인
다. 따라서 언론은 정치와 공공문제에 대한 지면 대신에 인간적 흥미와
오락에 관한 내용을 늘리게 된다.
이러한 경향은 대중지의 전반적인 탈정치화를 초래하고, 신문의 정보제
공기능은 오락제공의 기능으로 대체되고 있다. 즉 신문은 엽기적 사건,
추문, 연애소설, 퀴즈, 드라마, 미인사건 등을 통해 흥미위주로 제작되는
것이다. 이들은 수용자들의 본능적, 말초신경을 자극하는 내용으로 발행
부수를 늘려간다.
또한 정치적 언론은 억제되는 반면에 취미, 레저, 스포츠 잡지는 활성
화 된다. 주부와 청소년을 대상으로 하는 연속멜로드라마는 장기적으로
꾸준히 방송된다. 반면 상대적으로 시청률이 낮아 광고수입이 적은 교양
다큐멘타리, 예술 프로그램 등은 예산이 대폭 삭감된다.
이처럼 광고수입을 늘리기 위해 언론기업은 정보상품을 흥미, 오락상품
으로 변질시키게 되는 것이다.

③소비풍조의 조장
광고물과 오락지향의 언론상품은 수용자를 생산자라기 보다는 소비자
로, 노동자라기 보다는 구매자로 취급하고 있다. 이들은 레져와 소비풍조
를 강조하고 소유의 기쁨을 찬양한다. 물질의 소유는 곧 행복에 이르는
지름길로 묘사된다. 여기서 나타나는 영웅은 소비주의적 영웅상이다. 땀
을 흘려서 일하며 근검, 절약하는 노동자가 아니라 한없이 호화롭게 사치
생활을 즐기는 '낭비가'이다 ＴＶ드라마에 생산현장은 거의 나타나지 않
는다. 주로 먹고 마시고 쓰는 소비현장만 부갈될 뿐이다.
광고에 의해 프로그램이 변경된 흥미있는 예로 미국의 ＴＶ드라마 역사
에서 찾아볼 수 있다. 2차대전 직후 대부분의 드라마는 단막극 형식의 명
작물로 구성되어 있었으며 주로 노동자 계급의 생활을 다루었다. 이 프로
그램은 하류계급을 배경으로 하는 드라마가 그들이 상품과 관련시켜서 형
성하려는 풍요와 활력의 이미지를 손상한다고 생각했다. 그리하여 55년
광고주들은 자기들이 후원하는 드라마를 모험, 활극으로 바꾸었다. 드라
마는 야외의 활기있고 매력적인 이미지를 수용자들에게 주게 된다는 것이
광고주들의 판단이었던 것이다.
프로그램의 내용, 특히 드라마의 경우 특정한 상품을 선전하지는 않으
나 물질적인 생활전반이나 생활양식, 그리고 상품일반을 진열하고 선전하
는 역할을 한다.
전반적인 문화적, 사회적 분위기를 조성함으로써 상품전반의 소비를 촉
진시킨다는 것이다. 프로그램을 통한 소비풍조의 조장은 광고에 비해 오
히려 더 클 수도 있다. 광고는 직접적이고 직설적인 반면에 프로그램은
간접적이고 암시적이기 때문에 별 저항감 없이 받아 들인다. 광고는 과장
또는 조작된 것이라는 생각을 갖고 있는데 비하여 프로그램은 현실적인
것으로 받아 들이기 때문에 더 강력한 설득력이 있다는 것이다. 또한 대
부분의 시청자들은 한 프로그램이 끝나자마자 다른 채널로 돌리는 경향이
강하므로 광고노출 효과가 줄어드는 반면 프로그램을 통한 소비풍조의 조
장은 그 프로그램을 시청하는 한 시청자에게 전달될 수 있다.
광고주의 영향에 의해 이제 언론은 광고를 전달하고, 소비풍조를 조장
함으로써 독점자본가의 상품판매를 촉진시켜 하나의 마케팅 수단으로 전
락해 버린 것이다.

맺음말

자본주의가 고도화될수록 사회전반에 대한 자본가들의 통제력은 강화된
다. 언론매체 또한 마찬가지로 자본가들의 충실한 봉사자가 될 수 밖에
없다. 정치권력의 직접개입은 줄어드는 반면 자본가라는 새로운 주인이
언론을 장악하여 사회진보를 억압하고 자본운동을 돕는 언론매체가 주류
를 이루게 된다는 것이다.
이제 지배계급의 이데올로기 공세에 대항하고, 사회진보의 무기가 되는
새로운 언론이 나와야 한다. 이러한 역할을 자본주의 상업언론에 기대할
수는 없다. 국민주 모금 등의 방법으로 소유형태를 바꾼 언론매체가 보다
진일보한 형태이긴 하지만 그것만으로 민주언론이 완성되는 것은 아니다.
광고수입에 의존하는 상업적 운영은 필연 광고주의 손에서 벗어날 수 없
기 때문이다. 민주언론은 광고수입에 거의 의존하지 않아야 한다. 물론
광고수입이 없이 대언론사와 경쟁해서 이겨나가기는 어렵다.
그러나 민주언론이 반드시 종합일간지일 필요는 없다. 그리고 쓸데없는
정보가 아니라 반드시 필요한 정보만을 가려서 싣게 되면 많지 않아도 된
다. 민주언론은 민주세력의 광범위한 지원과 지지속에 비상업적으로 운영
되어야 한다. 민중의 이해와 요구를 반영하는 참언론은 광고주의 압력에
서 자유로와야 가능하기 때문이다.




제 2 장 - 광고와 소비


광고는 우리의 의식을 지배한다
다만 우리가 느끼기 못할뿐!

자신도 모르는 사이에 의식을 '조종'

현대인들은 광고의 홍수속에 묻혀 산다. 젖먹이 아기에서 노인에 이르
기까지 광고의 영향을 벗어날 수 있는 사람은 아무도 없다. 연일 광고는
우리들에게 무언가를 사라고 외쳐댄다. 우리의 구매행위는 대부분 광고에
의해 결정된다. 광고의 무차별 공세앞에 현대인은 무기력하게 빨려들어가
는 것이다.
그러나 광고는 단순히 상품이나 서비스의 판매를 촉진시키는 데 머무르
지 않는다. 보다 더 심각한 것은 광고가 우리들의 사고, 의식, 가치관,
생활양식, 등을 송두리째 바꿔놓는다는 것이다. 우리들은 자신도 모르는
사이에 광고에 의해 의식이 '조종'되는 것이다.
말하자면 광고가 우리를 세뇌시키고 길들이는 것이다. 광고에 의한 세
뇌는 무의식중에 이루어지기 때문에 그 폐해는 더욱 크다. 아무런 마음의
준비도 못한 채 광고에 의해 이끌려갈 수 밖에 없는 것이다.
상품의 판매촉진을 위해 등장했던 광고가 이제는 거대한 지배자의 위치
로 올라선 것이다. 조지오웰의 소설에 나오는 빅 브라더는 바로 현대의
광고를 가리키는 것인지도 모른다. 광고의 영향력은 개인의 차원에만 그
치는 것이 아니다. 현실사회의 구조적 모순과 비리를 은폐시키기도 한다.
현존질서를 유지, 강화하는데도 단단히 한몫을 한다는 것이다.

'환상의 세계'로 과소비를 부추긴다

무엇보다 광고는 우리들에게 소비주의 가치관을 심고 과소비를 부채질
한다.
특히 강력한 영향력을 가진 컬러TV에서 만들어내는 환상의 세계는 끊임
없이 시청자들을 유혹한다. 계속해서 실컷 먹고 마시고 바르고 입으라고
외쳐댄다. 그러면 당신도 광고에서 묘사하는 행복과 만족감을 얻을 수 있
다고 부추긴다. 더욱이 자제력이 약한 청소년과 어린이들의 소비, 사치풍
조는 나날이 높아만 간다.
수백만원짜리 호화가구나 밍크코트를 사라고 소비자들을 꾄다. 집은 없
어도 자동차는 생활필수품인 것같은 착각이 일게 한다. 양말 한켤레, 손
수건 한 장도 반드시 백화점에 가서 비싼 값에 사야 제대로 된 물건을 사
는 것 같은 느낌이 들게도 한다. 시장에서 물건을 사는 것은 가난에 찌든
못난 삶을 나타내는 것같아 부끄러워하도록 만든다.
일부 양식있는 사람들에 의해 과소비풍조를 개탄하는 소리도 들린다.
그러나 광고의 목소리는 훨씬 크다. 전문화된 기교를 가지고 사람들의 심
리를 교묘하게 이용하여 소비를 자극하는 데는 견딜 수가 없다.
광고의 유혹에 넘어가지 않겠다고 마음을 단단히 다지지만 그것이 쉽지
않다. 한 개인이 광고의 강력한 힘 앞에 맞서기에는 너무 힘겹다. 소비자
들을 설득하기 위해 개발된 광고기법은 너무나 정교하고 치밀하기 때문이
다.
소비는 미덕이고 근검, 절약은 낡은 사고방식이라고, 광고는 우리의 의
식 밑바닥까지 찾아와 속삭인다. 인간의 잠재의식까지 동원한 광고 앞에
무릎을 꿇을 수 밖에 없다.
땀흘려 일하는 것은 고통이고 소비하는 것은 행복과 만족의 상징이라는
것이다. 그러므로 당신도 행복해지려거든 끝없이 먹고 마시며 즐기라는
것이다.
광고는 인간을 소비의 대상으로만 표현한다. 생산과 노동, 성취등은 철
저하게 외면된다. 늘 소비하는 모습만이 광고에 나타난다. 그리고 소비하
는 광고모델은 즐거움과 만족에 넘쳐 있다.
광고가 묘사하는 세계는 현실 그 자체가 아니다. 가장 아름답고 풍요하
게 꾸며진 환상의 세계다. 그러나 광고를 접하는 소비자들은 마치 그것이
현실인 것으로 착각한다. 그 제품을 구매하기만 하면 광고에서 묘사하는
꿈의 세계가 자신에게도 보장될 것 같은 느낌에 빠진다.
화장품의 모델은 '그 화장품만 사서 바르면 당신도 나처럼 아름
워질
수 있다'는 것을 은연중 소비자에게 전달하고 있다. 또한 광고에 제시된
가구와 장식을 사면 당신의 집안도 안락해지고 우아해지며 당신의 삶도
휠씬 고상해진다고 한다. 그리고 자동차를 사기만 하면 당신은 지금보다
훨씬 더 편리해질 것이며, 광고의 모델처럼 품위있고 성공한 사람이 될
것이라고 외쳐댄다.
멋과 여유, 낭만, 편리, 안락 등이 최고의 가치로 제시된다. 노동으로
부터의 해방은 곧 '자유'를 의미하는 것이 광고의 세계다. 노동은 적을수
록 좋은 지긋지긋한 것으로 표현된다.
소비와 향락이 우리 인생의 목표로 묘사된다. 그리하여 광고는 소비자
들의 허위욕구를 자극한다. 반드시 필요하지도 않을 뿐더러 사고픈 마음
도 없는 제품을 사도록 만든다. 마치 생활에 없어서는 안되는 것처럼 느
껴지기도록 해서 말이다.

'선물 없는 효성은 의미가 없다'

또한 광고는 우리에게 물질만능주의 가치관을 심어준다. 광고는 인간의
행복이나 만족이 물질의 소유에 있는 것처럼 느껴지게 한다는 것이다. 물
질의 소유는 모든 것을 재는 자가 된다.
정신적인 가치는 철저히 물질에 종속된다. 사랑이나 정성 등도 물질을
통해서만 평가된다. 마음의 선물이라는 것은 광고의 세계에서 설 땅이 없
다. 오로지 물질, 특히 상품을 통해서만이 표현되고 전달된다.
부모님에 대한 효성이 아무리 지극하더라도 선물을 하지 않으면 아무런
의미가 없다는 의식을 심어준다. 어버이날이나 명절을 전후하여 이런 광
고는 더욱 기승을 부린다. 뿐인가. 어린이날, 크리스마스, 연말연시 등에
선물을 사라는 광고는 연일 지면과 화면을 장식한다.
정성이 없더라도 선물만 하면 마치 정성이 있는 것처럼 감싸지는 세계
가 바로 광고가 묘사하는 세계다. 물질의 소유는 모든 고통의 해결책으로
나타난다. 물질이 건강과 행복, 젊음, 사랑, 품위, 우아함 등을 모두 보
장해준다는 것이다.
그러한 유혹의 덫에 걸린 소비자는 그리 필요하지도 않은 상품이나 서
비스를 사게 된다. 그러나 물질의 소유가 모든 고통으로 부터 우리를 해
방시켜주고, 행복에 이르는 문을 활짝 열어줄 리는 없다. 광고가 제시한
행복의 세계는 한낱 신기루에 지나지 않는다. 소비자는 다시 실망과 좌절
에 빠진다. 이때 광고는 다시 소비자에게 속삭인다.
"이번에는 틀림없다. 우리 상품을 사기만 하면 당신도 광고속에 나오는
모델처럼 아름다워지고 건강해질 수 있을 것이다."
굶주림과 목마름에 지친 나그네는 사막에서 오아시스를 찾아 끝없이 헤
맨다. 가물가물 다가오는 신기루를 향해 무겁고 지친 몸을 이끌고 달려간
다. 그러나 그것은 현실세계가 아닌 환상에 지나지 않는다.
광고가 제시하는 행복과 만족의 세계를 찾아 소비자들은 끝없이 헤맨
다. 광고가 제시하는 제품만 구매하면 자신도 그 세계에 이를 수 있다는
착각에 빠진다. 그러나 그러한 노력은 결국 헛되이 끝나고 만다. 광고가
묘사하는 세계는 결코 현실화될 수 없는 환상의 세계이기 때문이다.
그럼에도 불구하고 우리는 이러한 사실을 미처 깨닫지 못하고 있다. 설
사 알고 있다고 하더라도 무의식중에 파고들어오는 광고의 유혹을 견딜
수 없다. 현대인들은 광고가 제시하는 세계를 찾아 광고에 이리저리 끌려
다니며 허우적거린다. 광고가 행복의 세계로 들어가는 열쇠라고 알려준
제품을 계속해서 사게 된다.
광고는 결국 우리에게 만성적 '기아감'만 주면서 물질주의를 조장하고
있는 것이다.
물질만능주의는 인간에 대한 평가도 물질의 소유라는 자를 통해서 재게
한다. 그가 어떠한 존재인지 보다는 그가 무엇을 가지고 있는지가 중요한
평가기준이 되는 것이다. 인간의 생명과 존엄성은 가벼이 여겨지고 사람
마저 하나의 상품으로 평가된다. 심지어 사람을 사고파는 인신매매가 성
행하기도 한다. 가장 존귀해야 할 사람마저 사고파는 상품으로 전락해버
린 것이다.
이러한 물질만능주의는 소외계층에게 더욱 큰 좌절감을 안긴다. 광고가
제시한 환상의 세계로 들어가는 열쇠는 물질의 소유다. 그러나 그날그날
의 삶을 힘겹게 이어가는 이들이 광고가 사라고 부추기는 상품을 살 돈이
있을리 없다. 광고가 내보이는 '젖과 꿀이 흐르는 땅'에 들어가는 열쇠는
아무에게도 없다.
물질의 소유는 거짓 열쇠다. 그 열쇠로는 굳게 닫힌 낙원의 세계로 들
어가는 문을 열 수 없다. 그러나 광고는 문을 열 수 있는 열쇠라고 소비
자들에게 말한다. 그래서 소비자들은 주머니를 털어서라도 그 물건을 사
게 된다.
하루하루 삶이 벅찬 가난한 이들에게는 그나마도 살 여유가 없다. 행복
의 세계로 가는 표를 사라고 광고는 쉼없이 외치는데, 표를 살 돈이 없는
사람은 심한 좌절과 분노를 느낀다. 특히 자제력이 약한 청소년의 경우
더욱 심해진다. 마침내 수단과 방법을 가리지 않고 '행복행'표를 사려 한
다. 결국 이들은 마약이나 환각제 등을 이용하여 환상속에서 그 꿈을 이
루거나 남의 것을 빼앗아서라도 욕망을 채우려 한다. 날로 늘어만가고 거
칠어만가는 청소년 범죄도 광고의 책임이 크다.

소재, 표현, 모델, 모든 것이 '서구적'

광고는 이땅의 주인인 전통문화를 몰아내고 서구문화를 주인의 자리에
앉히는 데도 크게 한몫을 한다. 광고는 우리가 서구보다 열등하다는 의식
을 심는 데 앞장서왔다.
광고의 표현소재 뿐만 아니라 표현기법도 철저히 서구지향적이다. 광고
에 등장하는 상품은 외국어나 외래어가 압도적으로 많다. 한글로 표기된
한자 상품명까지 모두 합쳐도 한글 상품명의 비율은 매우 낮다. 어느 나
라말인지, 뜻이 무엇인지도 모르는 외국어들이 우리말 대신에 활개를 치
고 있는 것이다.
광고에서 나타나는 제품은 온갖 미사여구를 다 동원해서 우수한 것으로
묘사된다. 그리고 그 제품은 외국어 또는 외래어로 된 상품명을 가지고
있다. 이것은 결국 외국어로 된 상품은 우수하다는 느낌이 들게 하고, 외
제선호사상을 부추긴다. 소비자들은 우리의 것을 업수이 여기고 외국, 특
히 서구의 것을 귀히 여기게 된다.
아울러 기술 또는 품질의 우수함을 나타내기 위해 외국회사와의 기술합
작 또는 기술제휴 등이 강조된다. '서독 XX사와 기술제휴' '미국 XX자동
차회사와의 합작' 등은 우리가 쉽게 발견할 수 있는 광고문구다. 여기에
내포되어 있은 의미는 "서독 또는 미국은 우리보다 기술이 우수하다. 우
리 회사는 기술이 우수한 그들과 제휴했으므로 다른 경쟁회사보다 기술이
우수하고, 따라서 제품의 품질도 우수하다"는 것이다.
뿐만 아니라 외국형, 외국풍이라는 것이 내세워지기도 한다. '정통 영
국신사의 품위''이태리 감각의 패션소파''독일형 피아노' 등이 제품의 판
매를 촉진하기 위한 방법으로 강조된다. 이것은 '양복은 영국제, 소파는
이태리제, 피아노는 독일제가 좋다'는 것을 함축하고 있다. 그리고 자신
들의 제품은 그것에 뒤지지 않으므로 우수하다는 것이다.
외국인 모델을 비싼 값을 주고 앞다투어 TV광고에 등장시키는 것도 문
화종속을 가져올 수 있다. 홍콩의 영화배우 주윤발이 밀키스광고에 모델
로 나온 이후 왕조현, 소피마르소, 케니 로저스, 티파니, 장국영 등 외국
인 인기스타들이 줄을 이어 광고모델로 등장했다.
파란눈에 노랑머리가 혀꼬부라진 소리로 우리 상품을 사라고 외쳐대는
것이다. 광고 속에서 이들은 화려한 의상을 입고 풍요로운 삶을 누리며
밝고 여유있는 모습을 보여준다. 소비자들은 광고에 나타난 세계를 동경
하면서 동시에 광고모델인 서구인을 동경하게 되고 마침내 서구세계를 동
경하게 된다.
우리 광고는 표현소재에서도 철저히 서구적이다. 즉 모델의 의상, 몸짓
에서 부터 배경움악, 세트, 소도구에 이르기 까지 서구적인 것이 압도적
이다. 물론 외형적으로 전통적인 소재를 이용한 광고도 있다. 특히 명절
을 전후하여 전통문화를 이용한 광고는 부쩍 늘어난다.
윷놀이, 씨름 등의 민속, 한복, 탈춤, 굿, 속담 등은 자주 등장하는 소
재다. 그러나 좀더 자세히 뜯어보면 이들도 대부분 전통의 껍질만 쓰고
있을 뿐 알맹이는 서구적인 것이 많다. 그 속에 함축되어 있는 가치관은
완전히 서구적인 것이다. 이웃과 더불어 사는 우리의 공동체적 가치관은
찾아보기 어렵고 서구의 개인주의, 이기주의가 팽배해 있다.
그리고 우리 광고에서 세계성은 항상 서구성과 동일시된다. 인정받고
있음을 나타낼 때에도 반드시 뉴욕, 파리, 런던, 로마 등이 예로 제시된
다. 광고에서 세계를 나타낼 때 아시아나 아프리카가 등장하는 경우는 매
우 드물다. 마치 세계가 서구밖에 없는 것 같은 착각을 불러 일으킨다.
서구세계에 대한 끊없는 부러움을 느끼게 하고, 서구는 우리보다 우월하
다는 느낌이 들도록 만든다.
이러한 광고는 국산품보다 외제품이 우수하다는 이미지를 심는다. 그렇
지 않아도 심각한 외제선호사상을 더욱 심화시키는 것이다. 호화, 사치가
구에서 부터 연필깍기, 개먹이, 고추장, 김치 등에 이르기까지 온갖 수입
품들이 터무니없이 비싼 값에도 불티나게 팔리는 것 역시 광고가 기여한
바가 적지 않다.
서구지향적 광고는 서구적 생활양식이 매우 훌륭한 것으로 여기게 한
다. 이것은 음식습관에 조차 커다란 영향을 미친다. 대대로 주식으로 삼
아온 밥은 자꾸 뒷전으로 밀리고, 서양의 빵이 중요한 위치로 올라 선다.
숭늉 대신에 커피와 콜라가 중요 음료로 등장했다. 덕분에 우리의 쌀은
남아돌고 외국농산물의 수입은 나날이 늘어간다. 이와 함께 우리 농민들
의 빚은 느록 시름은 깊어만 간다.

'쾌락'의 대상, 여성을 지배하는 남성

광고에 나타나는 남녀관계는 대등한 인격적 만남이 아니다. 여성은 늘
남성에 종속되는 존재로만 표현된다. 여성은 남성에 의존적이고 남성을
보조하는 사람으로 묘사된다. 남성은 적극적으로 상품을 추천하거나 소개
하는 역할을 주로 맡는 데 비하여 여성은 보조적, 장식적 역할에 그치는
경우가 많다.
여성의 역할은 주부, 연인, 어머니 등 몇가지에 한정되어 있다. 주로
취사, 세탁, 청소, 남편시중, 육아 등 남성을 뒷바라지하는 사람으로 등
장하는 것이다. 남성들은 품위, 능력, 박식, 활동성 등이 강조되는 반면
에 여성들은 성적매력과 미모, 청결, 복종 등이 미덕으로 강조된다. 여성
은 남성의 사랑이나 인정을 받음으로써 존재가치가 인정되는 사람으로 묘
사되는 것이다.
대부분의 광고물에서 남성들은 주로 명령, 감독, 지배하는 지위에 있는
반면, 여성들은 주로 지배를 받는 지위에 있는 것으로 나타난다. 이러한
광고는 현재의 남녀불평등 구조를 당연한 것으로 여기게 하고 이를 강화
시키는 역할을 한다.
또한 광고는 소비자들의 주목을 끌기 위하여 성을 상품화한다. 여성은
인격적 존재가 아니라 남성에게 성적 쾌락을 제공하는 대상으로 표현된
다. 성을 광고에 이용하는 문제는 오랫동안 윤리적 논쟁거리가 되어왔다.
그럼에도 여전히 광고에서는 성적 충동을 자극하는 내용이 빈번히 등장한
다. 여자모델이 엉덩이를 흔들며 걸어가거나 침대에 누워 다리를 벌리고
흔드는 장면 등은 그래도 약과다. 포르노를 연상케 할 정도로 신체부위를
노출시킨 광고도 보기 어렵지 않다.
광고문구 또한 자극적이기 이를데 없다. "입술로 느끼세요. 키스터치"
"벗겨서 먹어요" "사랑의 절정을 경험한 여성은 매일밤 솔박타 타임을 즐
긴다" 등을 비롯해 그 사례는 헤아릴 수 없을 정도로 많다.
특히 영화광고나 여성지, 주간지 등의 광고는 그중에서도 더욱 노골적
이다. 성행위, 그것도 비정상적인 남녀관계를 나타내는 문구와 사진이 소
개된 영화광고가 일간신문에도 버젓이 제재되고, 중고등학교 담벽에 나붙
어 있다. 주간지 또는 여성지들의 선정적 내용을 그것도 과장해서 소개한
광고도 신문에 실린다. "첫날밤을 즐겁게...""불감증의 여성을" 등 제목
만 봐도 강한 성적 충동을 느끼게 한다.
이처럼 성적 자극으로 가득찬 광고는 퇴폐, 향락풍조를 부추기는 또 하
나의 요인이다. 결국 우리시대의 퇴폐문화에 광고도 상당한 책임이 있는
것이다.

현실세계를 왜곡시키는 '광고의 세계'

광고는 현실세계를 왜곡하여 전달한다. 광고에 나타나는 세계는 늘 평
화롭고 풍요한 세계다. 갈등과 대립은 없고 화합과 질서만이 존재한다.
그야말로 아무런 문제가 없는 지상낙원이다. 그 세계에는 집없는 서민
의 서러움도 없고, 단칸방마저 헐리는 철거민의 비참함도 없다. 빚더미에
짓눌린 농촌도 없고, 장가 못가 자살하는 농촌총각도 없다. 포장마차마저
빼앗기고 끼니걱정을 해야 하는 노점상의 모습도 없다. 노동현장에서 또
는 참다운 삶을 위해 투쟁하다가 차가운 감방에서 새날을 기다리는 사람
들도 없다.
광고의 세계를 바라보고 있으면 우리사회는 풍요와 행복이 가득찬 사회
로 느껴진다. 광고는 현실에 대한 비판의식과 문제의식을 약화시킴으로써
현재의 지배질서를 유지, 강화시키는 것이다. 또한 광고는 모든 것을 철
저히 개인의 문제로 돌린다. 잘사는 것도, 가난한 것도 모두 개인의 탓이
라는 것이다. 사회구조적인 문제는 철저히 외면된다.
광고의 수용자도 모든 문제를 개인의 문제로 인식할 수 밖에 없다. 사
회구조를 변혁시키려는 운동은 설 땅이 없다. 사회구조는 완벽한 것이고
아무런 문제가 없는 것으로 묘사된다. 결국 이러한 광고는 변혁운동을 약
화시키고, 사회모순을 은폐시키는 기능을 한다. 이 사회에서 땀흘리려 일
한 노동자의 몫을 누군가가 가로채거나 빼앗는 사실은 철저히 감추어진
다. 현재의 지위와 부는 개인의 노력과 능력의 산물이라는 것이다.
현대사회에서 광고는 우리의 의식을 지배하는 막강한 힘을 발휘한다.
스스로 생각하거나 느낀 것 같은 것도 광고에 의해 자신도 모르는 사이에
조종된 경우가 흔하다. 다만 그 사실을 느끼지 못할 따름이다. 우리 사회
에서 광고의 영향력은 날로 커져 우리 의식 곳곳에 파고들고 있다. 그리
하여 우리를 세뇌시키고, 현 지배질서를 떠받치는 중요한 기둥이 되고 있
는 것이다.




제 3 장 - 대학신문 광고의 유통구조


995,000원에서 787,245원사이에 무엇이 있나?


대학신문은 자체적으로 광고를 수주하는 경우는 드물다. 역량의 손실일
뿐더러 대학신문의 제작이념과도 맞지 않기 때문이다. 대학신문의 상업광
고는 광고대행사에서 말그대로 '대행'을 한다.

+-------+ +---------------+ +----------+ +---------+
| |발주| |제작,배정 수주| |집행 | |
| 광고주|--->| 광고대행사 | ------------> | 대학신문 |---->|대학신문 |
| |<---|In House Agency| <------------ |광고대행사|<----| |
| |확인| |접수 신문| | 게재| |
+-------+ +---------------+ +----------+ +---------+

광고대행업을 한마디로 요약하면 대학신문에 광고를 게재하고자 하는
영리 혹은 비영리 단체나 기업으로 부터 광고를 수주하여 중간이율과 운
영비를 제외한 금액을 대학에 환원하는 업을 말한다. 하지만 대부분의 대
행사는 환원이라기 보다는 이윤의 추구를 목적으로 하고 있다. 이 과정을
도표로 나타내 보면 다음과 같다.
+-----------+ +------------------+ +----------+
| 기 업 | ------ | 광 고 대 행 사 | ------ | 학 교 |
+-----------+ +------------------+ +----------+
기업 PR, 중간이율, 광고게재료
상품광고 목 중개자 역할 수익사업
<표1> 광고의 유통구조

+-----------+ +------------------+ +----------+
| 기 업 | ------ | 대행수수료 제외 | ----- | 어음할인 |
| 995,000원 | | 845,750원 | | 765,404원|
+-----------+ +------------------+ +----------+
<표2> 기업으로 부터 받는 실질광고료

이때 기업으로부터 받는 금액은 상품광고일 때 995,000원을 받습니다.
(일반적인 경우)이 기업으로 부터 받은 금액은 제일기획(삼성), 오리콤
(두산), 엘지애드(럭키) 등의 대기업 산하 광고대행업체에 의해 그 회사
의 광고가 분배됩니다.
이때 15%의 공식적인 대행수수료를 대기업 광고대행사 측에 주게 되어
있습니다. 또한 일상적으로 광고료는 광고를 게재한 다음 달에 4개월 어
음으로 지급되기 때문에 (즉 광고게재후 5-6개월이 지난 뒤 현금화됨) 대
학신문 광고대행사의 경우 어음시장에서 할인(약 9.5%)하여 자금화하고
있습니다.
표②에 의하면 기업 PR광고와 상품광고를 평균적으로 계산하였을 때 실
질금액은 765,404원 정도이며 이 금액이 대학신문 광고대행사가 받는 1면
당의 광고료입니다.
그러나 대학신문광고의 상당부분을 차지하는 책광고와 학원광고등은 이
러한 광고요금에 훨씬 미치지 못하는 광고요금을 받게 되고 더욱이 광고
가 모자라서 싣게 되는 무료광고의 경우는 수입은 없이 매체료만 지급하
는 것입니다. 따라서 실제의 광고요금은 765,404원이라고 하는 광고요금
에 미치지 못하는 실정입니다.
당연한 말이지만 대학신문 광고대행사가 학교측에 지불하는 매체료나
지원금등은 바로 이러한 광고수입에서 제반 비용과 적정수익을 제한 것입
니다. 각 학교의 매체료나 지원금이 차이가 나는 것은 대행사에서 일방적
으로 정할 수 있는 것이 아니라 매체료의 모체가 되는 광고수입의 차이
때문입니다.
부언하자면 각 기업이 자신의 필요에 의해 광고를 게재하고자 하는 학
교를 선정하기 대문에 학교마다 연간 광고물량이 다르게 되므로 광고량이
많은 학교의 경우에는 무료광고, 염가광고가 상대적으로 적고 광고량이
적은 학교는 무료광고나 염가광고가 많아지는 것입니다.




제 4 장 - 대학신문 광고의 정의와 게재원칙


광고도지면이다! 상업광고보다 학교광고가 우선한다!



대학신문에서 광고의 정의

대학신문에는 언제부터인지 모르지만 상업광고가 지면의 1/3을 차지해
왔다. 광고면과 기사면과의 구분은 언제나 명확한 것이었고 광고가 실리
는 그곳은 신성불가침 지역이었다.
대학신문아닌 상업언론에서의 광고는 그것들의 생명줄이다. 왜냐하면
광고가 없으면 그 신문은 한국사회에서 살아남기 힘들기 때문이다. 광고
가 곧 신문의 지속적인 발간의 생명수인 것이다. 하지만 대학신문에서 광
고란 무엇일까?
장식품쯤으로 치부하기엔 석연치 않다. 상업광고외에 대학신문에 실리
고 있는 기획광고나 공고성 광고들은 기자들이나 독자들이 꼭 필요하다고
인정하고 있기 때문이다. 대학신문에서 지면의 1/3을 광고면으로가 아닌
지면으로 인식하게 되면서 대학신문에서의 광고의 인식수준은 장식품에서
'광고형식의 지면'으로 발전해 왔다.
대학신문에서 광고는 한마디로 정의하기 힘들지만 '지면'의 일부분임에
는 이제 전대기련 기자 누구도 의심하지 않을 것이다. 하지만 그 지면을
편집권을 가지고 있는 기자들이 소유하고 전체지면의 통일성을 확보하는
것은 아직도 먼 미래의 일이다.
그것이 오늘은 대학신문이 가지는 한계의 일면이라 보아야 할 것이다.
학교당국은 재정의 확보라는 측면에서 기자들과 계속 마찰을 빗고 있으
며 기자들도 상업광고의 우선권을 인정한다면 자체적인 광고수급은 현실
적으로 불가능하기 때문이다.
이제 이런 저런 문제점들과 중요한 대학신문의 광고의 원칙과 현실적인
기준을 살펴보기로 하자.

대학신문 광고의 본질적인 문제

① 대학신문광고의 본질적 성격
대학신문의 광고지면은 무엇인가? 이 문제는 두가지 답이 존재할 수
있다고 생각한다. 첫째는 다른지면들과 상관없이 존재하는 '돈벌이를 위
한 지면?'이고 다른 하나는 전체신문과 통일적으로 존재하는 '1/3을 차지
하는 지면의 일부'라는 것이다.
이 문제에 대한 해답을 만들어 가는 것 자체가 대학신문 광고의 본질적
성격에 관한 문제를 해결하는 것이다. 즉 대학신문 광고문제를 풀어가는
데 있어 출발 전제가 되는 문제라는 것이다. 이 문제에 대한 원칙적 입장
이 정리되지 않고서는 대학신문 광고 문제는 한 걸음도 나아갈 수 없다.
따라서 이 문제는 주간교수나 학생기자가 일방적으로 정할 수 있는 것
이 아니라, 대학신문의 주인인 모든 독자들이 참여하는 '공개토론회'등의
방법을 통해 그 원칙적 입장을 확정시켜야 한다. 그리고 이보다 먼저 신
문사 기자들을 중심으로 많은 교양과 입장정리를 위한 토론이 필요할 것
이다.

② 대학신문 광고대행사 역할
대학신문의 1/3을 차지하는 광고지면을 전체지면의 일부라고 생각하고
있다면 그 것을 어떻게 전체지면의 기조와 부합되게 채워나가느냐 하는
것이 다음의 문제이다. 이 문제에도 앞서 말한바와 같이 신문사 운영경비
의 조달이라는 문제와 부딪히게 된다. 즉 수익의 확대라는 문제가 지면과
의 조화라는 것이 언제나 상반되는 현실에 놓여 있는 것이다. 지면과 부
합되지 않는 광고, 특히 상업광고가 있다면 이것의 처리를 놓고 우리는
많은 고민을 해야 한다.
다시말해서 다음의 두가지 측면으로 생각해 보아야 한다. 첫째가 "학교
로의 수익을 극대화"이고 둘째가 "조화로운 광고지면의 개선"이다.
보통 단위신문사에서 상업광고는 대행사에서 대신해서 광고를 수주하고
집행을 요구하게 된다. 이 광고대행사가 어떤 입장에서 광고대행을 하느
냐에 따라서 그 해답이 달라질 수 있는 것이다.
이 문제에 대해서 일원론적인 정답을 요구하는 것은 힘들다. 하지만 광
고대행사의 선정과 게재권한을 신문사 기자들이 가지고 있다면 그 답은
아래와 같아야 할 것이다.
즉 광고대행사는 "광고지면 혁신을 주로 하면서, 학교로의 합리적 수익
을 보장"해야 한다. 이것이 바로 대학신문 광고대행사의 역할이다. 대행
사가 이외에 많은 일을 할 수는 있겠지만 이것이 현재의 대학신문을 위해
서 해야 하는 가장 큰 역할인 것이다.


학교광고와 상업광고, 무엇을 먼저 실을 것인가!

상업광고와 학교광고의 우선 순위 정하는 문제는 '결정'의 문제가 아니
다. 당연히 학교 광고를 먼저 싣고 상업광고를 다음으로 생각해야 옳은
것이다. 하지만 이 문제도 학교측의 입장에서 보면 불합리하다. 그들은
신문을 만들어 내는 수익을 먼저 생각하기 때문이다. 그들의 논리대로라
리고 말것이라는 생각을 하게되고 슈퍼모델과 대학신문의 부조화는
기자들이 거부감을 들기에 충분하기 때문이다. 그리고 마음에 들지 않는
광고를 거부할 수 있다는 것은 어쩌면 매우 행복한 일이다.

③솔직한 기준을 마련해야 한다
하지만 모든 광고를 그런 식으로 낙인을 찍는 것엔 문제가 있다. 그럼
여성이 등장하는 광고는 대부분이 성상품화 광고가 될 수 밖에 없기 때문
이다.
필자가 보기에는 대학신문에 여성을 상품화한 광고를 최근 몇년새는 본
일이 없다. 여성을 상품화 한다는 것은 광고대상과 무관하게 여성 자체를
부각시켜 상품의 주목율을 높여내는 것이라고 생각된다. 이런 류의 광고
는 대개가 혐오감이나 불쾌감을 주거나 선정적이고 자극적인 사진이나 표
현을 사용하게 된다. 여성 상품화 광고는 대부분 기자들의 합의된 기준에
서도 충분히 판단되어질 수 있다. 하지만 참고되어야 할 것은 광고미학적
인 측면이다.
광고를 직접 제작한 사람들의 입장에서도 생각을 해보아야 한다. 막무
가내로 거부하는 자세부터 버려야 한다.
술회사광고, 의류회사광고, 속내의광고, 화장품광고, 제과류광고가 대
학신문에 게재되지 못할 이유가 무엇인가를 자세히 생각해 보아야 한다.
대학신문에 그것도 1/3에 술병이, 여자모델이 나오는 것이 부자연스럽다
고 느껴진다고 하여도 다른 광고와 본질적으로 무엇이 차이가 나는가에
대해서 생각해 보아야 한다.
좀더 솔직하게, 독자대중의 이해와 요구에 일치하는 기준을 생각해 보
아야 하고 대학과 대학신문에 맞게 변화를 고민해 나가는 발전적인 기준
을 세워야만 실재적인 효과를 볼 수 있는 것이다.

④우리는 기준을 이렇게 세우자
먼저 자신의 대학과 신문사의 건학이념과 신문발행 이유에 대한 실천적
인 이해를 해야 한다. 이것은 기준을 마련하는 기본이 되어야 하며 각대
학의 실정의 근본이 되는 것이다.
둘째는 단위사 기자들이 대학신문과 광고에 대한 이해를 가지고 있어야
한다. 이것은 광고도 지면이라는 사실과 광고게재 및 광고대행사 선정에
대한 기자들의 권리를 중심으로 진행되어야 한다. 기자들이 광고에 대한
이해와 관심이 없이는 기준마련은 요식행위에 지나지 않을 것이기 때문이
다.
셋째는 포괄적인 기준을 세우는 것이 아니라 광고 하나 하나에 대한 세
밀한 기준을 세워서 신문사 전체적으로 의견을 공유하는 체계를 만들어야
한다. 무조건 술광고는 안되고 상품광고는 안된다는 식은 안된다. 이렇게
되면 어느 대학은 되고 어느 대학은 안되는 현상이 나타날 수 밖에 없고
광고를 제작하는 측에게 전혀 설득력이 없을 뿐더러 대학신문 광고의 폭
을 좁히는 것이 된다.
넷째는 기획광고나 학교광고의 개발에 역점을 두고 진행되어야 한다.
우리는 앞서 광고도 지면이라는 원
인정했다면 그것은 대학신문광고
의 발전방향은 기획광고, 학교광고를 중심에 놓는 것이다. 이것을 중심으
로 상업광고를 바라보아야만 한다.
우리의 중심은 언제나 지면과 지면의 1/3인 우리의 광고인 것이다.



<참 고>
강대신문 광고면 게재의 원칙
강대신문의 광고는 대학신문이 현재 추구하고 있는 광고질서회복운동
의 의의에 합치하여야 하며 강원지역의 특수성을 고려, 지역발전과
우리대학 발전에 이바지할 수 있는 광고개발을 적극적으로 추진하여
야 한다.
이러한 원칙속에서 기존에 대학신문 광고면에 게재됐던 광고에 대한
평가를 통해

1.
이런 광고는 실을 수 없다.
(1) 여성을 성상품화 하거나 소비문화를 조장하는 상품광고
예) 생리대, 화장품광고, 술광고, 속옷광고, 음료.제과류광고, 메이
커의류 광고, 퇴폐 향략적 내용의 영화선전광고 등
(2) 기업의 이미지 광고인 P.R광고나 사원모집 광고는 인정하되 민족
자본 육성을 가로막는 외자기업이나 다국적 기업의 이윤추구 목적광
고는 실을 수 없으며 외제 상품광고도 실을 수 없다.
(3) 시기별, 게기별로 우리신문의 논조에 어긋나는 광고는 실을 수
없다.
예) 대우, 조선, 현대중공업 파업시기, 대우· 현대의 기업 P.R광고
게재않음. 입학·졸업시즌을 이용한 고가의 선물용 상품광고 게재않
음(오디오)

2.
이런 광고는 심의를 거쳐 지속적으로 게재할 수 있다.
(1) 출판, 문화광고 - 대학생들의 교양에 필요한 출판과 문화행사에
필요한 것들을 적극적으로 게재한다.
(2) 학생들에게 필요한 정보광고
예) 외국어, 컴퓨터 학원광고, 외국어 강좌 광고, 안경, 계산기, 컴
퓨터, 필기도구, 서점광고 등

3.
이런 광고는 개발, 육성된다.
(1) [젊은 백령골, 건강한 백령인을 위하여]등의 생활문화 캠페인이
나 기회광고 등의 적극적 개발 - 풍부한 아이템과 제작실무 역량이
뒷받침되어야 하므로 대행사와의 계속적인 협력이 필요하다. 이때 대
행사는 기자들과 협의하고 실무를 전문적으로 집행하는 역할을 할 수
있어야 한다. 여기서 협찬을 원하는 회사가 있다면 그 회사는 건전한
기업이어야 한다.

4.
(1)에 해당하는 광고는 협찬하는 회사가 있을 때에는 매체료를 별도
계산한다.
(2) 중앙의 광고는 현실적으로 우리대학 학생들에게 큰 도움이 되지
못하므로 지역기업을 육성하는 측면에서 지역광고들을 적극 개발한
다. 사원모집광고 등에 있어서도 기존의 대행사에 의해 실렸던 중앙
대기업광고 못지않게 강원지역의 중소기업을 육성시킬 수 있는 광고
를 실어 낸다.

*위와 같은 광고는 유통구조에 있어서나 매체료에 있어 기존광고와는
다른것이므로 별도의 매체료 산출을 원칙으로 한다.




설 / 문 / 조 / 사





대학신문 상업광고 게재기준에 관한 설문조사


5월말에 실시한 이 설문조사는 한마
디로 실패했습니다. 겨우 10개 신문
사가 참가했기 때문입니다. 하지만
정성스럽게 보내준 응답이 많았습니
다. 담당자의 실수로 부산지역만 돌
리지 못한 것을 애석하게 생각합니
다.
분석까지 할 필요도 없이 내용의 전
부를 싣습니다. 참고하시기 바라며
문의도 받습니다. 그리고 설문조사외
에 갖가지 자료를 보내주신 편집장님
들께 감사드립니다.
보내주신 신문사는 다음과 같습니다.
강대신문사, 동대신문사, 상명대학
보사, 전북대신문사, 청대신문사,
서강학보사, 경산대신문사, 한남대
학신문사, 안동대신문사, 건대학보
사



---------------------------------
------------



1.귀 신문사의 상업광고대행사의 이
름은?

애드젠 :3 하나 :3 직영 : 1
없다 : 2 우남 : 1

2.귀 신문사의 발행주기는? (예 : 주
간 8면)

주간 8면 : 4 주간 4448면 : 1
격주8면 : 3 격주4,8면 : 1
순간 8면 : 1

3.귀 신문에서 상업광고가 차지하는 비중은?

1-2면 : 1 2-4면 : 1 3면 : 1 5면 : 1 4-5면 : 5 6면
이하 : 1

4.귀 신문사의 광고대행사의 기업이념에 대해서 알고 있습니까?

☞ 광고대행사가 없는 3개 신문사를 제외한 7개신문사중 1개신문
사가 알고 있다고 대답했고 나머지는 모르거나 아예 기입하지 않았
다.
☞ 잘모른다. 그러나 대강 생각컨대 대학신문과 독점재벌 사이에
서 매개역할을 하는 건 아닌지,
☞ 명목상이지만 대학문화 창달과 대학언론발전에 이바지라고 알
고 있음(히-)

5.귀 신문사는 광고지면을 쓸때 학교광고와 상업광고중 어느 것을
기준으로 사용하십니까?

☞ 물론 학교광고다, 본 신문사의 경우는 광고를 크게 4가지로 구
분한다. 기획광고, 학교광고, 상업광고, 에드젠광고이다.
☞ 학교광고 기준 2면에서 늘어나기도 함.
☞ 대체로 상업광고가 고정적이기에 크게 생각해 보지 않음
☞ 신문사 제작광고는 4면기준이고 대행사에게 4면을 기본적으로
보장해줌. 단 (대행사에서 게재하는 광고중에서) 무가광고가 있을
시에는 협의하에 유동적일 수 있음. 따라서 중요한, 뺄 수 없는 학
교광고가 있을 때 무가광고가 있는지 연락한 후 무가가 있을 땐 학
교광고를 넣음. 없으면....
☞ 전체적으로 1개사가 상업광고를 기준으로 싣는다는 대답을 했
고 나머지는 학교광고를 기준으로 삼고 있었다.

6.귀 신문사는 상업광고 게재의 결정에 있어 어떤 의견 수렴 과정
을 거치고 있습니까?

☞ 금요일 저녁까지 팩스로 어떤 광고가 실릴지 미리 받는다. 우
선 컷부기자들과 논의한 후 이상없으면 OK한다.
☞ 전혀없다.(4)
☞ 광고담당을 하는 편집국장을 중심으로 부장선에서 결정한다.
☞ 대체로 소비, 향락지향적이지 않으면 통과
☞ 편집국장이 결정한다.
☞ 직영 행정을 맡는 대학언론사가 자체적으로 걸러내는 역할. 문
제라고 여겨질 때 학생들이 제동을 걸 수 있으나 선례는 없음.
☞ 거의 없다. 주로 광고는 담당기자와 편집장 사이에서 이루어
짐. 광고에 대한 의견 수렴과정이라면 모든 기자가 공유해야 함을
말하는데 편집회의 시간에도 고민이 없다.

7.귀 신문사의 상업광고 게재시 광고대행사와 어떤 협의과정을 거
치고 있습니까?

☞ 협의안됨(2)
☞ 광고 담당기자가 기획광고, 학
광고, 상업광고의 양이 정해지
면 나머지 면수를 애드젠에 전화로 신청, 그럼 작업날짜에 맞추어
보냄.
☞ 날짜와 배치공간의 유무정도를 협의
☞ 해당광고를 사전에 보여주고 협의
☞ 조판전날 팩스를 통해 문안을 먼저 받아보고 게재광고를 결정
함.
☞ 대행사에 필요한 광고 요청.

8.귀 신문사에는 상업광고 게재기준이 있습니까? 있다면 어떤 기
준으로 상업광고를 싣고 있습니까?

☞ 강대신문사 게재원칙은 별도로 첨부되었음.
☞ 상업광고의 게재에 있어 학보지면과 위배되는 광고와 여성을
상품화 하는 광고는 배제하고 있습니다.
☞ 상품선전 광고는 절대불가
☞ 소비향락광고나 매판자본의 광고는 안되며 기업이미지광고는
허용하고 재생산 가능한 것(학원광고)등이 허용된다.
☞ 기업이미지광고와 공채광고만 허용
☞ 외부광고는 신문사에서 일정량의 돈을 쓸 수 있어 게재기준도
없이 들어오면 거의 다 싣는 편이고, 애드젠 광고도 신청 후 어떠
한 광고가 내려오는가도 모르고 내려오면 받고 면 채우기에 급급
☞ 나머지 신문사는 기준이 없다고 답함

9.귀 신문사는 지금까지 상업광고를 거부한 적이 있습니까? 있다
면 어떤 경우가 있었는지 상세히 적어 주십시오.

☞ 없다 (5)
☞ 아남 델타(입학시즌에 고가품의 선물용이므로), 하이트맥주(술
광고니까), TV저널(카피중에 서태지처럼 춤추자는 말 때문에), 자
유총연맹 논문공모(관변단체이므로)
☞ 태평양 해고 노동자 인터뷰기사가 실렸는데 그때 태평양 이미
지 광고가 제안이 들어와 거부를 하였고, 선정적인 문구와 함께 다
어어트를 위한 약광고를 거부한 적이 있습니다.
☞ 청량음료수 광고를 거부한 적이 있다.
☞ 당구장 광고, 고가의 옷광고(대행사 없이 자체적으로)
☞ 한번은 술집에서 광고의뢰가 들어온 적이 있었는데 거부함, 그
러나 호프집 같으면 소비, 향락적이긴 하지만 일반화되고 있는 현
실에서 게재할 것을 고려해 볼 필요가 있음을 느낌.

10.귀 신문사는 기획광고를 제작하고 있습니까? 있다면 기획광고
를 게재하는데 문제는 없습니까?

☞ 모든 신문사가 기획광고 제작을 하고 있다고 답했으며 문제라
면 제작상 실무와 기획의 어려움이 대다수였다.

11.귀 신문사는 앞으로 상업광고 게재시 개선되어야 한다고 생각하
는 것은 무엇입니까?

☞ 상품광고를 없앨 것이다.
☞ 인근 지역광고는 열악한 단위사 형편으로 앞으로도 계속 게재
하나 소비성 짙은 술집이나 볼링장 등의 광고 보다는 학원 등의 광
고를 더 우선할 계획. 그러나 선별할 만큼 많이 들어오지 않아서
문제. 애드젠 광고는 차츰 줄여 기획광고를 만들 생각. 기련차원의
기획광고가 많았으면...
☞ 상업광고 게재는 현실상 불가피하나 대학간 광고료 격차가 심
해서 문제다.
☞ 올바른 대우.
☞ 상업광고 제재기준에 대해 명확히 세울 필요가 있음.
☞ 대학신문용 광고가 따로 만들어져야 한다.
☞ (대행사는) 다른 학교도 실었다는 점을 강조하는데 대학신문이
광고도 지면의 연장으로 생각하고 함께 불량광고를 배제해야 한다.

12.귀 신문사는 대학신문의 상업광고의 학교직영(학교당국에서 직
접 광고를 수주하고 집행하는 방법)에 대해서 어떻게 생각하고 있습
니까?

☞ 절대반대
☞ 잘못되었다. 앞에서 말했듯이 학교당국에 이익을 주기 위해 광
고를 게재하는 것이 절대로 아니기 때문이다.
☞ 상상도 안하고 있음.
☞ 전근대적 시대착오적 발상이라고 생각한다.
☞ 상업적으로는 영업실적이 떨어지지만 현재로선 원만한 운영.
☞ 잘모름. 우리 단위사의 경우는 광고의 기획에서 돈관리까지 거
의 학생이 함. 단 애드젠 광고는 전액이 학교측으로 넘어감.
☞ 마땅치는 않지만 확실한 대안이 없다.

13.귀 신문사는 지면평가를 할때 상업광고를 비롯한 광고지면도 평
가를 하고 있습니까? 있다면 어떤 방법과 내용으로 평가를 하고 있습
니까?

☞ 안한다(4)
☞ 상업광고 제외하고 평가, 기획의도와 효과적 표현에 대해서.
☞ 광고내용이 본문지면에 상반되지는 않는가와 본문과 광고가 편
집상 어울리는가 등을 평가한다.
☞ 대행사가 평가서를 학기말에 제출한다. 전체 기자총회에서도
그 평가서를 바탕으로 평가하고 다시 대행사에 건의한다.

14.귀 신문 혹은 다른 대학신문에 실렸던 광고중 가장 좋았다고 생
각하는 상업광고는 어떤 것이며 어떤 유형의 것이었습니까?

☞ 기업이미지 광고
☞ 상업광고는 우리 강대신문보다 못한 광고가 참 많다. 나래기획
의 기획광고가 쓸만함.
☞ 대학이나 대학생들을 위한 이미지 광고(예 : 포철)
☞ 쌍용(?) '세계 대학을 가다'인가 확실하지는 않지만 좋았음.

15.귀 신문 혹은 다른 대학신문에 실렸던 광고중 가장 나빴다고 생
각하는 상업광고는 어떤 것이며 어떤 유형의 것이었습니까?

☞ 고시원 광고나 학원광고.
☞ 현대 구사대 난입기사 아래 현대광고가 실렸던 일 , 광고자체
보다는 시기문제였조.
☞ 모두다 고만고만 하다.
☞ 술집겸 노래방 광고를 한번 게재한 적이 있는데, 알고 봤더니
그 집이 상당히 불건전한 집이기에 신문에 실리고 학생들이 찾아갈
까봐 걱정했던 적이 있음.
☞ 물론 대우 양면 걸침광고죠.
☞ 여성 속옷 선전이나 문제가 되고 있는 대기업의 이미지 광고
☞ 시사저널 광고, 광고의 반이 검정색이었음.
☞ 삐삐광고, 고가의 옷광고, 술광고

16.앞으로 대학신문의 상업광고에 대한 전망은 어떠해야 한다고 생
각하십니까?

☞ 광고에 대해 그 중요성은 충분히 인식하면서도 인력난으로 인
해 광고에 대해 깊이 있는 전망까지는 내오지 못할것 같습니다. 애
초 상업광고가 생긴 목적이 상당히 많이 변질되면서 학교의 이익을
위해 많이 이용이 되고 있는 상황에서 1/3지면에 대한 책임있는 담
보가 필요하다고 봅니다. 따라서 자체 기획광고의 활성화와 내용있
는 지면으로 광고가 나아가야 할것입니다.
☞ 사라지면 좋지만 예산문제로 그렇게 될지 모르겠다. 우선은 편
집국 기자들의 광고에 대한 인식이 높아야 하며 단결해서 싸워야
한다. (강대신문의 경험에서 오는 교훈) 단, 똥고집이나 오기, 막
무가내는 내부로 타격이 큼.
☞ 대학신문에서 상업광고를 게재하는 것은 자본주의를 인정하는
우매한 행위이다.
☞ 신문사의 운영비가 확보되지 않고 8면의 광고란 전체를 만들
역량이 신문사에 있지 않는 한 상업광고는 필요악이다.
☞ 운영체계상 약간은 필요하다고 본다.
☞ 대학신문 나름의 방식이 필요할 것이다. 현재 우리대학이 취한
방식은 한시적으로 가장 좋다고 본다.
☞ 사라져야 한다. 일간지로 충분, 대학신문의 경우는 그 나머지
광고도 학생들을 위해서 쓰여져야 한다.
☞ 광고가 사라져야 한다. 광고없이 신문을 만들자.

17.양면걸침 광고(브리지광고)가 최근 많이 나오고 있습니다. 이런
광고가 대학신문에 게재되는 것에 대해 어떻게 생각하십니까?

☞ 필요하다면 가능하다. 단 상업광고가 아니어야 한다.
☞ 단위사에 해가 되지 않는다면 무방하다고 생각한다.


☞ 지면과 상반되지 않고 편집상 어울린다면 상관없음.
☞ 싫지만 아무생각 없이 한번 실은 적이 있어서 그 뒤로 싣고 있
음. 하지만 전체적으로 상업광고게재를 볼때 건전하다고 판단함.
☞ 솔직히 제 개인적인 판단은 이런 광고의 게재를 반대한다. 이
유는 광고가 양면이 되면서 신문지면이 비교적 독자의 시선에서 외
면되는 점이 있다고 생각된다. 또한 대기업 이미지 광고여서 별로
좋지 않다고 본다. 그러나 요즘 대부분의 대학에 싣고 있으며 본사
에서 2번 거부, 1번은 실은 상황이다.
☞ 절대반대. 기사를 죽이는 일이며, 굳이 그렇게까지 광고할 필
요가 있는지 의문이 간다.


인 // 터 // 뷰





대학신문에 실린 상업광고를 만든 사람들


현대전자 삐삐광고
금강기획 그래픽 디자이너 최상
미 대리

현대전자 삐삐광고를 제작하셨다가 일
부대학에서 게재거부를 했었다는 소식
을 들었습니다만?

예 신문 그쪽에 심사하시는 분들이 있
데요. 교수님들이 이건 허락을 안할것
같다고 겁내하시면서 광고대행사에서
오신 분들도 이 '치마가 너무 짧다'고
그래서 치마가 아니라 반바지라고 했
죠. 그랬더니 그분들이 '치마를 좀더
내릴 수 없느냐''하반신이 너무 붙었
다. 좀 떨어뜨릴 수 없느냐?'하면서 별
소리가 다 들리더라구요.
그래서 윗분한테 웃으면서 이런 저런
사정에 의해서 브레이크가 걸렸다고 말
씀드렸더니 배꼽을 잡고 웃으시면서
"요즘 대학생들이 어떤데 이걸 가지고
야하다고 그러느냐?"고 그러시잖아요?
참 이번에 저도 처음 알았어요. 하기사
대학신문에 광고내는게 시리즈 타입이
었구요. 제품광고는 처음이었거든요.
저는 바람직하다고 봅니다. 왜냐하면
광고주가 자기돈내고 자기가 광고하는
거지만 예를 들어 광고의 성격이 잡지
에 낼것을 아무데나 낼 수 없잖아요.
저는 분명히 매체에 따라서 고려를 해
야된다고 생각해요. 또 브랜드에서도
과자이름 같은데 '나와꾸나'같은것을 사용하는 것은 반대해야 한다고 봐
야해요. 저도 이번에 삐삐때문에 배운게 많아요.
이 빼삐광고가 원래는 제가 하던게 아니고 다른 사람이 하던건데 제가
이번에 처음 맡아서 한거예요. 컨셉도 명확하게 나와있는게 아니었어요.
단지 그 광고준비할 때가 졸업시즌이었고 요즘 대학 입학, 졸업선물로 삐
삐를 많이 한다고 그랬었고, 거리에서 봐도 삐삐 안갖고 다니는 대학생들
이 없더라구요. 물론 처음에는 대학신문에 게재할 계획은 없었고 이 제품
의 타겟이 대학생으로 맞춰졌고, 또 구내매장에 들어간다고 해서 게재하
게 된거구요.

대학에서 언론사에 계셨습니까?

아니예요. 저는 한양대 응용미술학과 82학번입니다. 우리때만 해도 광
고에 대해서 잘몰랐어요. 학교에서도 그저 개념만 배우고 한학기 정도 습
작하는 정도였어요. 졸업하자마자 지금까지 있는거예요. 뭐 매일 싸우는
게 일이예요. 카피라이터랑 싸우고 ＡＥ랑 싸우고 하는게 일이예요.
여기서 결혼도 했어요. 애기도 있고.

왜 기업에서 대학신문에 광고를 싣는다고 생각하십니까?

저는 기업이미지 때문에 한다고 봐요. 그게 곧 우수 인력을 확보하기
위해서 하기도 합니다. 그래서 그룹ＰＲ광고가 많아요. 예를 들어서 현대
에서 우수인력을 확보하기 위해서 공학박사을 지원해서 무슨 일을 하고
있다는 식의 미래지향적인 광고가 많아요. 그런 광고를 하는게 단순하게
기업에 현대그룹 이윤이 목적이 아니고 아까말한 그런 측면이 있죠. 그런
데 이번에 상품광고가 들어가서 그만 일이...

상품광고는 되도록 자제하시는 건지요?

저는 그런것을 많이 해야 된다고 봐요. 왜냐하면 대학신문 말고도 일간
지, 주간지, 잡지가 수십, 수백개가 넘잖아요. 그런데 대학생들이 대학신
문만 보는건 아니잖아요. 대학신문이라고 해서 그런것을 싣지 않는 것은
아니라고 봅니다. 엄연히 대학생들도 성인이고 구매층인데, 물론 소득은
없지만 제품을 선택할 능력은 있다고 봐요.

이번 광고는 어떻게 제작되었습니까?

제가 소속되어 있는 팀이 현대전자팀인데 그속에도 정보와 통신으로 나
누어져 있어요. 그리고 각 상품마다 ＡＥ가 있어요. 예를 들어서 카메라
는 누구, 현대ＣＤ비젼은 누구 하는 식으로 나뉘어져 있죠. 광고의 맥을
잇기 위해서 입니다.
ＡＥ가 있으면 디자이너하고 카피라이터 하고 셋이서 만들죠. 건이 크
면 인원은 더 늘어나게 됩니다. 셋이 회의를 해서 광고의 컨셉에 따라서
제품은 몇가지가 들어가야되고, 소구대상이 대학생이라면 대학생 또래의
모델을 정하거나 합니다. 그러니까 이 삐삐광고는 셋이 작업을 했습니다.
그런데 대행사다 보니까 뜻대로 하는게 아니라 시안을 작성해서 광고주
결정을 받아야 합니다. 제가 담당자니까 시안으로 몇가지를 만들어서 윗
분들이 걸러주시면 광고주에게 가고 거기서 최종결정이 나는거죠. 이번
경우에는 시안이 2개가 들어갔는데 두개다 결정이 돼서 이번게 1차광고고
또 2차가 나가게 되요.

두번째 것도 대학신문에 실리게 됩니까?

아! 이번 것은 문제가 없을거라고 봐요. 첫번 광고에 비추어 보자면 대
학신문에 아주 잘맞는 광고예요.

그런데 대학신문 기자들은 상품광고에 대한 거부감이 많습니다. 특히
여성이 등장하는 광고에 있어서는?

아 그건 사실 참 어리석은 일인것 같네요.

그러면 어떤 기준 같은 것은 없을까요?

저희도 심의기준이 참 많아요. 인쇄매체는 덜한데 ＣＦ쪽은 심의기준이
굉장히 심해요. 심의기준이라는게 또 이러령 비어령야. 코에 걸면 코걸이
고 귀에걸면 귀걸이 같은거예요. 모 대행사는 심의만 로비하는 팀이 있다
고 할 정도로 참 말이 많아요.
예를 들어 나이키 광고도 'ＪＵＳＴ ＤＯ ＩＴ ' 인가 하는 것도 원래는 못쓰
는 건데 밑에 한글 자막이 들어가서 넘어갔다는 소리도 있어요. 또 '역
시'라는 말을 써도 안되고 브랜드명은 몇번이상 말하면 안되고 등등 굉장
히 제약이 심해요.
이번 기회를 통해서 저도 알았지만 누구나가 봐서 심하다 싶은 것은 안
하는게 좋다고 봐요.
그런데 이런 경우도 있어요. 외국에서 책에서 들어오잖아요. 어떤 웃기
는 책은 여자 나체사진이 나온다면 중요한 부분을 칼로 긁어 들어오거나
아니면 칼질을 해서 들어오거든요. 깜짝 놀랐어요. 순수예술 쪽에서 보면
아트의 개념이잖아요. 그리고 그 정도의 책을 보는 사람이면 그런거 이해
못할 나이가 아니거든요. 헌대 뭘 우려해서 그런지 모르지만 그런일도 있
어요.
이미 벌거벗고 나오는 광고가 많이 있었거든요. 에바스, 아이스맥주,
아식스 등도 있었는데 광고하는 사람측면에서 보면 아주 잘된 광고거든
요. 물론 거기에서 파생되는 문제도 생각해야 겠죠. 그런 광고도 있는데
이번 삐삐광고는 참 우습죠. 그렇지 않나요.

대학이니까 그런거 아니겠습니까?

글쎄 말이예요. 저도 제나름대로 생각해 봤는데 '야 이거 도대체 어떻
게 해야 되는건가'느낌이 들고 카피라면 모르겠는데 비쥬얼쪽에서는 어디
까지는 되고 어디까지는 안되고 하는 것을 저도 잘 모르겠어요. 그걸 어
떻게 단정을 짓겠어요. 보는 사람마다 또 틀리거든요. 저도 충분히 이해
는 가죠. 교수님들은 그렇게 충분히 생각하실수 있다고 봅니다.

그러면 앞으로 대학신문에 맞게 광고를 제작하실 계획은 없습니까?

그건 참 말씀드리기 어렵네요. 저희도 이익집단이고 현대그룹의 하우스
에이전시잖아요. 솔직히 대학신문은 그렇게 비중이 없어요. 굳이 순위를
따지자면 저 아래쪽에 가있어요. 그만큼 저희도 대행수수료가 작으니까
메리트가 없는거죠. 그건 어디나 마찬가지라고 봐요. 그리고 나가는게 다
5단이기 때문에 더욱더 제약이 많죠. 그런데 될 수만 있다면 전담을 둬서
한사람, 혹은 한팀이 대학광고를 맡는 것은 좋다고 봐요.
대학이라는 최고 학부에서 만드는 신문이고 지성인들이 만드는 신문인
데 이것 저것 다 싣는다는 것도 솔직히 매력없잖아요. 나름대로 룰이 있
어서 거부할 것은 거부하고 하면 좋지요.

마지막으로 대학신문 기자들에게 당부하시고 싶은 말씀과 금강기획에
대한 소개를 좀 해주십시오.

열심히 해주세요. 제재도 열심히 해주시고 수용도 열심히 해주시고. 그
런데 의식적인 개방은 많이 돼야 한다고 봐요. 세대차이는 나이 차이가
아니라고 생각해요. 여기에도 나이드신 분도 많이 있지만 세대차이 같은
건 없어요. 좋은 아이디어를 가진 사람이 이기는 거 거든요. 우리도 이렇
게 발전해 가는데 수용하는 입장에서도 의식이 많이 개혁되어야 한다고
봐요.
금강기획은요 11년째예요. 광고대행사중에서는 최고로 급신장한 회사예
요. 그동안 많이 힘들었지만 앞으로는 ＣＡＴＶ까지 하기로 했어요. 현대그
룹내에서도 대한민국에서 제일가는 대행사로 만든다는 방침이 서있어요.
여기가 좁아서 사옥도 새로 분리해서 다른 곳으로 가요. 가능성 있는 회
사예요. 다른 광고대행사들도 '무대포인 현대얘들'이 무슨일을 할지 많이
들 겁내하죠.
그리고 금강기획은 열려 있어요. 보고 싶은 사람은 언제든지 와서 구경
하세요.
삼성화재 기업ＰＲ 광고
제일기획 광고 4팀 ＡＥ 박준석 님

박선배님에 대한 소개를 먼저 해주시죠?

저는 고려대학교 85학번이고 고대 영자신문사에서 일한적이 있습니다.

대학신문에 상업광고가 왜 실린다고 생각하십니까?

제가 보기에는 광고를 하다보면 소구대상, 타겟을 생각하게 됩니다. 일
반소비자와 주장그룹이 있다고 보는데 대학생은 그래도 인텔리 계층에 속
하기 때문에 이사람들에게 한번 얘기를 하면 일반사람들에게 여러번 얘기
를 하는 것보다 효과가 세다고 생각합니다. 어차피 자기회사
미래의 고
객이고 주장그룹이 될것이기 때문입니다.
이번에 한 광고는 그래서 그랬던 것은 아니고 소재가 기업이미지를 높
이는 것이었고 젊은 사람들을 대상으로 한 것이기 때문에 이 사람들을 먼
저 공략하는 것이 좋다는 생각에서 한 것입니다.

신변화론 광고가 어떤 기획의도와 과정을 통해서 만들어 졌는지 말씀
해 주십시오.

가장 먼저 밝히고 싶은 것은 제가 만든 것이 아니라는 겁니다. 제가 한
일은 관련된 것을 팩스보내고 복사하는 일이었습니다. 그 광고에 관련됐
던 사람들은 광고주측 빼고 저희쪽에서만 부장, 차장, 대리 1명씩 제작진
3명에 기획3명이 달라붙어서 만든겁니다.
기획의도는 조사에서도 밝혀졌듯이 3,4학년 대상으로 취직